百度“有啊”命名堪比可口可樂

時間:2008-10-15 14:46　　　來源：江蘇商報

　　百度終于公布了其網絡交易平臺的名稱和域名——“有啊”(www.youa.com)。仔細玩味這一名字，它與另一經典案例“可口可樂”有很多共通之處。從百度貼吧，到百度知道，再到百度Hi，百度對品牌策略的把握一直恰到好處。

    實際上，品牌命名的過程是一件嚴謹、縝密、專業(yè)性強的事，在品牌命名公司中，往往會經歷市場調研、需求分析、內涵確立、法律及版權研究等一整套體系流程；同時，它又是一件極需創(chuàng)造性思維的事，起得好了“名正言順”，起得不好“一文不名”，把握不好火候可能“臭名遠播”。

    百度“有啊”在任何一個維度都達到了品牌命名的極致，“有啊”也幾乎是百度網絡交易平臺名字的不二之選，這就跟可口可樂如果不叫“可口可樂”，你實在想不出它還能叫什么了。

    1.簡單，朗朗上口

    世界上最著名的營銷戰(zhàn)略家阿爾·里斯在《互聯網商規(guī)11條》中對互聯網品牌命名提出了多個法則，其中第一條提到的便是“簡短”。

    “有啊”這個雙音詞無論是讀，還是寫，都極符合“低門檻”的習慣，也很口語化。這一點與“可口可樂”類似，從鴻儒到白丁，都能記住、理解，在口碑傳播上不存在任何障礙。“有啊”的域名采用漢語拼音式的原則，4個字母也保證了域名的簡短易記。

    2.精準的人群定位

    品牌名稱并非一個簡單的記號，實際上，“命名的過程”是一個將定位、市場、情感、價值等轉化為營銷力量，并啟動市場定位與競爭的過程。

    在品牌命名策略中有一條基本策略叫“目標市場策略”。一個品牌要走向市場，參與競爭，首先必須要明白自己針對的人群是誰。

    大家熟悉的互聯網早期時代的品牌名字大都十分怪異且難記，這是因為當時的Internet還只是少數技術人群的工具，怪異的品牌命名更能吸引Geek們。

    但現在的情況已經天翻地覆，互聯網越來越普及，中國網民的數量已經全球第一，并且仍然在高速增長，相應地，中國的網購人群、賣家也在高速增長。他們可能就是你的左鄰右舍。

    對比網購和可樂市場，當然，后者遠遠比前者覆蓋面廣，不過兩者有很高的重合度。“有啊”一詞從感情色情來講，比較中性，也無年齡層次的明顯分隔，非常符合其受眾群體越來越寬泛的品牌感知，這一點與“可口可樂”差不多。

    3.品牌后續(xù)延伸度

    很多企業(yè)在品牌和口號起名的時候沒有從長遠考慮，結果當企業(yè)發(fā)展到一定階段，之前過于狹窄的定位成為瓶頸，不得不更換名字。比如之前的“太太口服液”，品牌營銷的初期十分成功，但后來基于擴張的考慮不得不更換為“健康元”公司。要知道，品牌改名遠遠比一個人改個名字要付出的代價多得多。

    “有啊”給未來留有很多余地和想象空間，并且并沒有將自己限定在某個市場匣子里。

    4.泛娛樂化，易傳播

    當一個“消費者”在消費一個品牌的時候，總能產生或者期待產生某種切身的心理、生理感受，所以在品牌命名中，往往試圖讓品牌名貼近正面引導消費的感受。

    “有啊”，最直觀給人的感覺是“商品多，什么都有”。而一個“啊”字的俚語，有一種“娛樂”“對話”的韻味，就像一個老朋友在你面前說話，非常親切。這一點極富傳播性，短短兩個字，構成了豐富的品牌內涵。同樣的經典案例還有“舒膚佳”“寶潔”等，當然“可口可樂”更是經典中的經典，它甚至演變成了大家互相祝福的話。

    百度網絡交易平臺曾經在“猜測域名”中候選了一個“買啊”。這一品牌名誘發(fā)的心理感受就稍顯負面，有一種“強硬推銷”的壓迫感。

    5.融合到百度子品牌體系

    從“百度”，到“百度貼吧”，再到“百度知道”，直至“百度Hi”，百度的產品命名原則一直拿捏得很好，既有新意，夠大膽，又沒有偏離。

    當我們將“有啊”與“百度”聯合起來，則為“百度有啊”，這本身就已經構成了一個極經典的傳播口號。這跟“百度一下，你就知道”，“百度知道”，如出一轍。很有可能“百度有啊”，“網上買東西，百度有啊”這些話將成為口頭傳播的新流行語。（戴萬祥）

編輯:胡珊珊