-標(biāo)王數(shù)度易位，日化廣告份額下滑，酒企、金融和電商大幅增長(zhǎng)
-業(yè)內(nèi)稱廣告價(jià)格再創(chuàng)新高，對(duì)招標(biāo)企業(yè)并非全是好事。部分衛(wèi)視未將大熱節(jié)目拿出競(jìng)拍，是要“權(quán)衡最終的競(jìng)拍價(jià)格是否會(huì)被惡意炒高或客戶能否承受”
158.81億元！中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)的這個(gè)結(jié)果震驚了業(yè)界。2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額為158.8134億元，比2012年的142.57億元同比增長(zhǎng)11.388%，創(chuàng)下19年新高。
緊跟在浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的招標(biāo)腳步之后，中央電視臺(tái)還是秀出了“老大哥”的風(fēng)范———《新聞聯(lián)播》相關(guān)廣告時(shí)段最值錢，光標(biāo)版10秒廣告就標(biāo)出了36.54億元。一位參與了招標(biāo)的廣東企業(yè)負(fù)責(zé)人透露：“其實(shí)這些只是‘冰山一角’，還有很多節(jié)目的廣告招標(biāo)或者冠名都沒(méi)直接拿出來(lái)。”
經(jīng)濟(jì)不景氣
廣告還能創(chuàng)紀(jì)錄
央視的廣告招標(biāo)素有“經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱。然而，今年的廣告招標(biāo)一直籠罩在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的背景之下。央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任的何海明曾向外透露，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，今年許多企業(yè)都削減了廣告預(yù)算。就中央電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年廣告創(chuàng)收的難度也比往年要大。“今年是我個(gè)人從業(yè)十多年以來(lái)加班最多、出差最多、拜訪客戶最多的一年，不光是我，我的同事們也大多如此。”
此外，“限娛令”也是一道“緊箍咒”———電視劇中間不能插入廣告，極大地削減了衛(wèi)視靠電視劇營(yíng)收的時(shí)段。“再加上視頻網(wǎng)站等新媒體開(kāi)始瓜分預(yù)算，各個(gè)電視臺(tái)都很緊張，采取了有攻有守的策略。”廣東某企業(yè)人士透露，“我們到了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，今年湖南衛(wèi)視的招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)就沒(méi)去年火爆。”該人士坦言：“從我們自己的角度看，要將有限的資源放在有影響力的媒體之上，要精打細(xì)算。”
于是，就在如此“壓力山大”之下，央視的廣告招標(biāo)還是創(chuàng)下了19年新高。浙江衛(wèi)視緊跟其后，其2013年黃金資源招標(biāo)核心資源共8.8億的廣告標(biāo)的物最終中標(biāo)額達(dá)到16.7億，今年大熱的《中國(guó)好聲音》中標(biāo)總額10.4億；而湖南衛(wèi)視5個(gè)標(biāo)的獲得11.6億的中標(biāo)額，其中，《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》的廣告套裝中標(biāo)額達(dá)4.9億。
三家在2013年的廣告份額上已經(jīng)吸金超過(guò)180億元。
廣告有壓力 企業(yè)更有壓力
“如果央視都擔(dān)心廣告成績(jī)不好，下面所有的衛(wèi)視就更不用說(shuō)了。”參與拍賣的廣東企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，今年大家的措施都“不如往年”了。
“廣告分幾種洽談方式，黃金資源大家搶，價(jià)高者得。但湖南衛(wèi)視今年僅拿出來(lái)15%的廣告資源來(lái)競(jìng)拍，招標(biāo)會(huì)上拍賣的《天天向上》和《快樂(lè)大本營(yíng)》只是兩節(jié)目的插播廣告，這兩個(gè)節(jié)目以及備受關(guān)注的2013年《超級(jí)男聲》的冠名權(quán)資源并未列入此次廣告招商之列；浙江衛(wèi)視拿出來(lái)公開(kāi)招標(biāo)的節(jié)目也不多，收視不錯(cuò)的《我愛(ài)記歌詞》等節(jié)目都沒(méi)有參與招標(biāo)；江蘇衛(wèi)視的王牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》也是采取單獨(dú)招標(biāo)方式。”
價(jià)格一再創(chuàng)新高，對(duì)于企業(yè)而言并不全是好事。“這也是部分衛(wèi)視沒(méi)有把好的資源拿出來(lái)競(jìng)拍的原因。電視臺(tái)得權(quán)衡最終的競(jìng)拍價(jià)格，權(quán)衡是否會(huì)被惡意炒高最終傷害了客戶，也必須權(quán)衡客戶能否承受得了最終的價(jià)格。”該人士還指出，“所以一些大熱的節(jié)目，是電視臺(tái)私下就談好了的，希望跟客戶‘共同發(fā)展’。”該人士坦言，雖然失意于拍賣，但他們已經(jīng)跟浙江衛(wèi)視談好，拿下了某時(shí)段廣告。
酒業(yè)不差錢 日化很低調(diào)
盡管廣電總局的79號(hào)令對(duì)酒類投標(biāo)企業(yè)進(jìn)行了限制，但此次央視招標(biāo)的251家企業(yè)中，白酒行業(yè)還是最大的贏家。
茅臺(tái)以6.2316億元一舉拿下今年的標(biāo)王，緊壓6.09億元的劍南春，五糧液以4.99億元緊跟其后。此外酒企中標(biāo)隊(duì)伍十分龐大，包括了西鳳酒、勁酒、今世緣、洋河、雪花啤酒、水井坊、枝江酒等十多家酒企中標(biāo)共計(jì)42億元。
據(jù)到現(xiàn)場(chǎng)的人士透露，《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)更是成為五糧液和茅臺(tái)單挑的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。“每次舉牌100萬(wàn)往上漲，大家看得又興奮又心驚膽戰(zhàn)的。”該人士透露，“其中3、4月份和第六單元競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，舉牌超過(guò)100多次！”在這場(chǎng)瘋狂的PK賽中，五糧液獲得3個(gè)單元，總價(jià)4.99億元；茅臺(tái)獲得2個(gè)單元，總價(jià)3.52億元。
相比之下，曾經(jīng)拿過(guò)2005-2007年三屆標(biāo)王的寶潔十分低調(diào)。“總體而言，日化行業(yè)的廣告份額確實(shí)在下降，但其實(shí)總量和過(guò)去差不多，”廣東某企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，“但是其他行業(yè)的投入在增加，尤其是酒、金融和電商等在大幅增長(zhǎng)。他們起得很快，搶了很多份額。”記者了解到，廣東日化企業(yè)在湖南衛(wèi)視的廣告招商中相對(duì)“給力”，廣東丸美一下投了2個(gè)多億；立白也砸下了3000萬(wàn)-4000萬(wàn)元的廣告費(fèi)。也有日化企業(yè)去參加投標(biāo)后“空手而回”。(李曉莉)
