面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，燕京啤酒集團(tuán)將三大結(jié)構(gòu)調(diào)整作為工作的著力點(diǎn)和效益增長(zhǎng)的根本出發(fā)點(diǎn)，積極開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，燕京品牌建設(shè)得到了進(jìn)一步的增強(qiáng)。1-9月份，燕京、漓泉、惠泉和雪鹿四大品牌產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)11.86%，占總銷(xiāo)量的90%，其中燕京主導(dǎo)品牌產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)15%，占總銷(xiāo)量的65%，燕京品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，品牌集中度進(jìn)一步提高。
在保持優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，市場(chǎng)地位進(jìn)一步鞏固，競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)的同時(shí)，燕京啤酒的新興市場(chǎng)有序推進(jìn)，持續(xù)、快速增長(zhǎng)，形成了一定規(guī)模和戰(zhàn)斗力。新興市場(chǎng)已經(jīng)成為燕京啤酒集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
四川市場(chǎng)：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚
2008年11月，燕京啤酒南充工廠投產(chǎn)，這是燕京啤酒在西南地區(qū)布下的第一枚“棋子”。四川燕京公司位于南充市嘉陵區(qū)工業(yè)園區(qū)內(nèi)，擁有3條純生啤酒灌裝生產(chǎn)線，是四川首家全程純生化的啤酒生產(chǎn)工廠。
南充市是川東北中心城市，位于四川盆地東北部，居于“西通蜀都、東向鄂楚、北引三秦、南聯(lián)重慶”的特殊地理位置。南充優(yōu)越的地理位置成為燕京啤酒選址于此的重要原因，可謂“進(jìn)可取全川，退可守川東”，同時(shí)也可覬覦陜西、重慶。
作為燕京啤酒在西南市場(chǎng)打入的一個(gè)“楔子”，四川燕京公司不辱使命，自投產(chǎn)以來(lái)，銷(xiāo)售非常火爆，僅在南充一地，只花了5個(gè)月時(shí)間，就占有了南充啤酒市場(chǎng)80%的份額。目前，公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)正以南充三區(qū)六縣（市）為核心，成功地輻射到巴中、廣元、達(dá)州、廣安、德陽(yáng)、內(nèi)江等川東北城市，同時(shí)向川、渝、貴、藏整個(gè)大西南市場(chǎng)挺進(jìn)。
今年1至9月份，四川燕京公司累計(jì)完成銷(xiāo)量12.23萬(wàn)千升，同期增長(zhǎng)38%。其中，中高檔以上產(chǎn)品銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)占比48.2%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)良好。作為新建企業(yè)，四川燕京公司發(fā)展速度快、質(zhì)量高。公司通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著力發(fā)展中高檔產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，逐步提高中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和影響力，從而提高公司產(chǎn)品的盈利能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)全面加強(qiáng)渠道建設(shè)，積極推進(jìn)現(xiàn)飲、流通市場(chǎng)的渠道發(fā)展建設(shè)，建立健全的一對(duì)一渠道分銷(xiāo)模式。為服務(wù)優(yōu)級(jí)夜場(chǎng)、拓展農(nóng)村市場(chǎng)，公司有針對(duì)性地推出了新品小支裝和大支裝系列產(chǎn)品，進(jìn)一步完善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與品牌結(jié)構(gòu)，收到了很好的效果。
新疆市場(chǎng)：集中資源和優(yōu)勢(shì) 提升品牌影響力
新疆燕京公司根據(jù)新疆市場(chǎng)的特點(diǎn)，建立以PDCA循環(huán)為基礎(chǔ)的持續(xù)改善的管理體系，實(shí)現(xiàn)公司整體在人員質(zhì)量、管理質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量上的螺旋上升；實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品點(diǎn)擊率的進(jìn)一步提高。1-9月，公司啤酒產(chǎn)銷(xiāo)108615千升，同比增長(zhǎng)41%。公司集中資源和優(yōu)勢(shì)，采用通路促銷(xiāo)、熱點(diǎn)買(mǎi)斷和邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)、經(jīng)銷(xiāo)商參觀、差異化宣傳的方式，提升銷(xiāo)售。在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法上，公司仍以深度分銷(xiāo)模式為主，增加熱點(diǎn)投入的方法，加強(qiáng)對(duì)終端的有效掌控和開(kāi)發(fā)。石河子辦事處在非現(xiàn)飲終端構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)壁壘的基礎(chǔ)上，今年率先導(dǎo)入終端會(huì)員制，有效地提升了品牌的影響力。為加大深度分銷(xiāo)的力度，昌吉辦事處則率先在業(yè)務(wù)員中實(shí)施引單率考核激勵(lì)辦法；伊寧辦事處通過(guò)“新開(kāi)發(fā)終端獎(jiǎng)勵(lì)”、“月挑戰(zhàn)目標(biāo)責(zé)任書(shū)”諸多活動(dòng)，提高業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售熱情，深度挖掘業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售創(chuàng)新能力。
同時(shí)，新疆燕京公司積極開(kāi)展消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流。公司與《烏魯木齊晚報(bào)》合作，9月份邀請(qǐng)100名消費(fèi)者實(shí)地參觀燕京啤酒的生產(chǎn)流程，見(jiàn)證燕京啤酒生產(chǎn)過(guò)程。此外，公司邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)終端代表來(lái)到公司參觀，加深銷(xiāo)售商對(duì)燕京的了解，加強(qiáng)企業(yè)與銷(xiāo)售商的溝通。對(duì)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，終端的成長(zhǎng)起到了積極的促進(jìn)作用。
云南市場(chǎng)：“三個(gè)聚焦”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)一倍多
2009年底，燕京啤酒集團(tuán)根據(jù)“大西南”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，決定在昆明建廠。燕京啤酒集團(tuán)和燕京漓泉公司共同出資，在楊林工業(yè)園區(qū)新建40萬(wàn)噸的國(guó)際領(lǐng)先水平的啤酒生產(chǎn)基地。該項(xiàng)目總投資6億元，共分三期建設(shè)，其中一期建設(shè)投入3.6億元，年產(chǎn)啤酒20萬(wàn)噸，待市場(chǎng)拓展取得進(jìn)一步成果后，將繼續(xù)擴(kuò)大燕京啤酒（昆明）有限公司生產(chǎn)規(guī)模。
在去年底燕京啤酒昆明生產(chǎn)基地一期生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)儀式上，燕京啤酒董事長(zhǎng)李福成對(duì)燕京昆明公司的發(fā)展充滿信心：“此次工程竣工，不僅進(jìn)一步完善了燕京啤酒在全國(guó)的市場(chǎng)布局，而且燕京昆明公司與燕京漓泉公司相互呼應(yīng)，將大大提升燕京啤酒在西南地區(qū)的影響力。到2011年，燕京昆明公司的產(chǎn)銷(xiāo)量要達(dá)到10萬(wàn)噸，‘十二五’期間，爭(zhēng)取使年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到40萬(wàn)噸的水平。
業(yè)內(nèi)人士指出，昆明生產(chǎn)基地的建成,面對(duì)的不僅僅是云南市場(chǎng)。進(jìn)一步擴(kuò)大西部區(qū)域市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過(guò)獨(dú)特的地理位置，將市場(chǎng)觸角伸向緬甸、老撾、越南等東盟國(guó)家，構(gòu)筑進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)“橋頭堡”，實(shí)現(xiàn)燕京快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，是燕京昆明公司成立的最大意義所在。
作為燕京漓泉公司“大西南”發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，云南市場(chǎng)一直是公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重心。針對(duì)云南市場(chǎng)的實(shí)際情況，公司堅(jiān)持快速發(fā)展燕京品牌，緊緊圍繞“三個(gè)聚焦”，通過(guò)產(chǎn)品和渠道差異去開(kāi)拓市場(chǎng)。在實(shí)際操作中，進(jìn)行品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，聚焦燕京鮮啤類產(chǎn)品，從去年開(kāi)始在云南市場(chǎng)全面投放燕京鮮啤產(chǎn)品，今年通過(guò)產(chǎn)品聚焦的策略，進(jìn)一步提高燕京鮮啤的市場(chǎng)占有份額。目前公司在云南市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品均為燕京品牌，在消費(fèi)者心中確立了燕京鮮啤的地位，很好地塑造了燕京產(chǎn)品的品牌形象，配合燕京昆明公司的建廠投產(chǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的品牌及市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，通過(guò)聚焦渠道，將銷(xiāo)售隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍全部聚焦于零售和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，經(jīng)銷(xiāo)商回款快，確保了現(xiàn)金流，也減小了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；進(jìn)行促銷(xiāo)聚焦，將費(fèi)用集中用在消費(fèi)者拉動(dòng)上面，讓消費(fèi)者形成了對(duì)本品的飲用習(xí)慣，穩(wěn)定了價(jià)格秩序，也確保了渠道成員利益。
各項(xiàng)策略和措施的有力實(shí)施，促進(jìn)了云南市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)保持大幅度增長(zhǎng)。今年1-9月份，燕京漓泉公司在云南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量9.58萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)127%，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量同比翻番，成為燕京漓泉公司發(fā)展速度最快、開(kāi)拓成效最顯著的市場(chǎng)。
河南市場(chǎng)：強(qiáng)化資源整合 做強(qiáng)中原市場(chǎng)
2010年8月24日，燕京啤酒投資2.27億元，收購(gòu)河南第三大啤酒企業(yè)月山啤酒股份有限公司，成立燕京啤酒（河南月山）有限公司。此次在中原市場(chǎng)的落子布局，有效連接了燕京在河北、山西、山東、湖北的市場(chǎng)，進(jìn)一步完善了全國(guó)市場(chǎng)布局。
一年的時(shí)間，燕京河南月山公司和燕京河南駐馬店公司嚴(yán)格按照燕京總部“內(nèi)抓管理，外拓市場(chǎng)”方針，從內(nèi)部管理、技術(shù)改進(jìn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)入手，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)外部資源整合。公司實(shí)施燕京品牌推廣策略，積極開(kāi)拓市場(chǎng)。為了讓燕京產(chǎn)品更多地走進(jìn)消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解和認(rèn)知燕京啤酒，公司通過(guò)與焦作市廣電局合作舉辦大型公益活動(dòng)，參加社區(qū)推廣、景區(qū)推廣等活動(dòng)，采用免費(fèi)品嘗、啤酒大賽、K歌大賽等消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，吸引了眾多消費(fèi)者的熱情參與，使燕京啤酒的品牌和產(chǎn)品，通過(guò)各種渠道在消費(fèi)者中間得到迅速和廣泛的傳播，進(jìn)一步提升了燕京啤酒的品牌形象和認(rèn)知度。
經(jīng)過(guò)一年的不懈努力，公司在鞏固原有網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，對(duì)鄭州、開(kāi)封、商丘等城市市場(chǎng)取得了成效，燕京品牌在中原市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度大幅提升。2011年前三季度，燕京啤酒在河南市場(chǎng)已完成銷(xiāo)量17萬(wàn)千升。其中燕京河南月山公司累計(jì)完成啤酒銷(xiāo)量120990千升，同比增長(zhǎng)54%，提前三個(gè)月完成總部下達(dá)的2011年度銷(xiāo)量目標(biāo)。
燕京啤酒新興市場(chǎng)的持續(xù)和快速增長(zhǎng)，不但提高和增強(qiáng)了全國(guó)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)能力，極大地推動(dòng)了燕京啤酒業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，而且對(duì)于進(jìn)一步做強(qiáng)做大燕京品牌，完善全國(guó)整體的戰(zhàn)略布局，形成合力，提升燕京啤酒集團(tuán)的整體作戰(zhàn)水平，必將起到積極的促進(jìn)作用。（程食文）
