劉翔因傷退賽 奧運(yùn)贊助商策略面臨調(diào)整

時間:2008-08-19 13:05　　　來源：上海證券報

　　8月18日上午，北京奧運(yùn)會男子110米欄小組賽第六組比賽，中國飛人劉翔因傷退出比賽。而這一決定是劉翔在已經(jīng)進(jìn)入比賽場地，甚至完成第一次起跑后艱難作出的。億萬中國觀眾為之震驚。

    和廣大觀眾極度失望的情緒相比，多數(shù)簽約劉翔的奧運(yùn)贊助商體現(xiàn)了更加包容和理解的姿態(tài)。

    “今天的消息對劉翔本人是個遺憾，對此我們深表同情。衷心祝愿他盡快康復(fù)。他將永遠(yuǎn)是人們心目中的中國優(yōu)秀運(yùn)動員的代表，也將永遠(yuǎn)是VISA的朋友。”VISA國際組織中國公關(guān)總監(jiān)劉婕第一時間向記者發(fā)來短信表示。

    據(jù)了解，自2004年劉翔在雅典奧運(yùn)會奪冠之后，廣告商和邀請代言企業(yè)紛至沓來。這一趨勢隨著北京奧運(yùn)會的臨近愈加熱烈。截至目前，劉翔共簽約包括VISA、耐克、交通銀行、中國移動、安利等十余個國內(nèi)外品牌，出任形象大使或代言產(chǎn)品。甚至有消息稱，2003年前代言可口可樂的35萬元，到2007年代言某豪華車品牌的1500萬元，劉翔廣告身價飆升。其廣告收入總額也由2004年的2300萬元，升至目前的8000萬元。

    但是，隨著劉翔此次“傷退”奧運(yùn)，一系列廣告投資如何收回成本，將成為贊助企業(yè)的新課題。

    “好在中國田徑隊第一時間召開了新聞發(fā)布會，這種相對透明、真誠的事后解讀為平緩公眾情緒，維護(hù)劉翔公眾形象起到了良好的作用。應(yīng)該說，如果這一突發(fā)事件沒有處理好，對劉翔品牌形象是一個毀滅性的打擊。”一位不愿意透露姓名的劉翔代言企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

    盡管一些贊助企業(yè)在第一時間表示了對劉翔退賽的理解，但眾多寄希望于劉翔奪冠后展開高調(diào)品牌推廣的企業(yè)不得不面臨宣傳策略的調(diào)整。

    此前，耐克公司宣布，為劉翔專門設(shè)計研發(fā)的跨欄釘鞋將于18日初現(xiàn)男子110米欄賽場，這背后，是劉翔與耐克高達(dá)400萬元左右的廣告贊助合同。截至昨日發(fā)稿時，記者沒有聯(lián)系到耐克官方發(fā)言人，但有業(yè)內(nèi)人士稱，劉翔退出比賽不會縮減此前已經(jīng)簽訂的廣告簽約金額，但接下來的執(zhí)行方案修改“不可避免”。

    再如奧康，2007年11月，奧康簽約劉翔，邀請其擔(dān)任奧運(yùn)形象大使。包括助威團(tuán)在內(nèi)的多個奧運(yùn)營銷活動旋即展開。根據(jù)公司策劃，在奧運(yùn)倒計時100天之際，奧康即推出劉翔品質(zhì)系列鞋，并從5月1日開始，針對消費(fèi)者開展“穿奧康，到北京，看奧運(yùn)，助威劉翔”的終端促銷活動。

    這一系列策劃無疑將隨著劉翔退出比賽而進(jìn)行調(diào)整。奧康集團(tuán)品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會榕昨日下午通過網(wǎng)絡(luò)媒體表示，奧康已在召集相關(guān)人員商討對策，營銷計劃肯定會相應(yīng)調(diào)整。

    專家表示，其實，在奧運(yùn)會開始以前，很多贊助企業(yè)的商業(yè)推廣目標(biāo)已經(jīng)部分實現(xiàn)。今年7月，美國道瓊斯公布最新運(yùn)動員商業(yè)價值榜，劉翔在非美國人運(yùn)動員中位列第四。而根據(jù)中國品牌研究院的研究報告顯示，通過奧運(yùn)營銷，2007年奧康品牌美譽(yù)度調(diào)查上升了8.63%。

編輯:胡珊珊