編者按：廣藥和加多寶的“王老吉”之爭看似大局已定，但兩家企業(yè)迥異的身份、地位、規(guī)模，乃至業(yè)務構(gòu)成、經(jīng)營策略等等，使得公眾對王老吉這一知名品牌“回家”后的命運，產(chǎn)生不同的判斷或者擔憂。
7月16日，沸沸揚揚的“王老吉商標爭奪戰(zhàn)”隨著終審判決的公布終于告一段落。然而拿到商標權(quán)的廣藥集團隱憂猶存。有品牌專家警示說，短視的理念、經(jīng)驗的匱乏、產(chǎn)能的缺失以及渠道的薄弱，會否讓王老吉品牌出現(xiàn)折損，使這個價值超千億的民族品牌遭遇滑鐵盧，成為健力寶第二？
過度開發(fā)，王老吉不再是涼茶
王老吉商標爭奪戰(zhàn)，緣于王老吉背后隱藏的巨大品牌價值和影響力。廣藥早先因為經(jīng)營不善將紅罐王老吉商標權(quán)租借給加多寶使用，由于加多寶對其“預防上火”的獨到營銷定位以及義捐汶川過億的品牌責任塑造，使這個曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生，成為家喻戶曉的民族品牌，更在2009年一舉超過可口可樂，創(chuàng)下年銷售額160億元的商業(yè)奇跡。
作為王老吉品牌的首席功臣，加多寶本應是最受廣藥集團禮遇的親密戰(zhàn)友，但現(xiàn)實是雙方反目為仇，最終通過法律途徑解決糾紛。
對于廣藥而言，收回商標使用權(quán)本無可厚非，但廣藥接下來對王老吉品牌的肆意延伸，卻令人大跌眼鏡。從2010年11月開始，廣藥集團開始廣泛營銷王老吉品牌，并高調(diào)面向全球招商，稱將在“大健康”領域內(nèi)，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。基于這樣膚淺而粗暴的經(jīng)營理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍飲料等產(chǎn)品相繼上市。
“廣藥將這一品牌用來生產(chǎn)諸多周邊產(chǎn)品，甚至幾乎毫無關(guān)聯(lián)度的藥酒、藥妝和運動器械，這樣的品牌‘開發(fā)’，無異于殺雞取卵的品牌自殺行為”，有品牌專家指出，廣藥如此延伸王老吉品牌，是一種急功近利的浮躁心態(tài)和短視行為，只會斷送王老吉。
這種殺雞取卵的運營理念，很快在資本市場有了反應，5月份，開始有機構(gòu)對廣藥集團投出不信任票。據(jù)龍虎榜數(shù)據(jù)顯示，5月11日，一家機構(gòu)席位買入了2842萬元，但有兩家機構(gòu)一共拋售了9000萬元。5月14日，又有兩家機構(gòu)合計賣出近6000萬元。
離開加多寶，王老吉還能是紅色嗎
6月4日，廣藥召開新聞發(fā)布會推出紅罐裝涼茶，但其產(chǎn)品包裝不管從哪個角度看上去，都是模仿紅罐涼茶加多寶的包裝，甚至其廣告語都與加多寶一樣，被網(wǎng)友直呼典型的“山寨版營銷”。
這種“拿來主義”很快遭到加多寶的控訴，以“侵犯紅罐包裝裝潢權(quán)”為由，將廣藥告上法庭。加多寶方面認為，加多寶17年來花費數(shù)百億精心培育，擁有紅罐特色的涼茶產(chǎn)品包裝無可爭議的包裝裝潢權(quán)，廣藥移花接木、推出與加多寶如出一轍的紅罐涼茶，進行赤裸裸的剽竊和模仿，是不勞而獲、坐享其成的一種表現(xiàn)。
營銷的另一個重頭戲就是渠道。對于收回王老吉商標進行自主經(jīng)營的廣藥，必須建立自己的渠道，但相比加多寶多年的深耕細作，廣藥顯然在渠道和營銷能力上吃力和被動許多。
為贏得渠道，廣藥甚至不惜使出狠招和絕招：6月初，將銷售加多寶公司生產(chǎn)帶有“王老吉”字樣的侵權(quán)產(chǎn)品的兩家銷售商告上法庭，并要求“查封侵權(quán)王老吉涼茶”。而加多寶反駁稱，現(xiàn)在市場上流通的產(chǎn)品，均是在仲裁結(jié)果生效前生產(chǎn)的產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)法律完全合規(guī)合法，根本不存在侵權(quán)。加多寶在聲明中還同時爆料，其多個經(jīng)銷商接到陌生的威脅短信，要求他們不再銷售加多寶出品的涼茶產(chǎn)品。
廣藥的狠招不僅沒有“殺一儆百”，反而引發(fā)經(jīng)銷商不滿，“他們打官司，為什么要告我們經(jīng)銷商？”經(jīng)銷商認為，從競爭優(yōu)勢看，加多寶渠道做得廣、滲透得深，廣藥沒有幾年工夫，很難做到。
山寨工廠代工王老吉，
廣藥“饑不擇食”
除了渠道，外界擔心的還有廣藥的產(chǎn)能。廣藥想要復制加多寶此前的成功，就必須盡快搶灘市場，繼承加多寶留下的品牌資產(chǎn)。為盡快實現(xiàn)全國鋪貨和產(chǎn)品上市，廣藥大量與其他企業(yè)簽約，選擇代加工。而這就引申出另一個十分嚴峻的問題，產(chǎn)品質(zhì)量如何保證？
加多寶官方網(wǎng)站的一份聲明中說，在廣藥委托生產(chǎn)的企業(yè)中，有一家名為“實達軒(佛山)飲料有限公司”。而這家公司曾生產(chǎn)山寨產(chǎn)品“王老世家”涼茶飲料，因違反《反不正當競爭法》，今年4月初受到工商部門的查處。廣藥委托此企業(yè)代加工產(chǎn)品，是對消費者利益的漠視，是追求快速效應而對王老吉品牌的過度透支。
此外，廣藥在產(chǎn)品的推廣上，也顯得力不從心。廣藥下屬的王老吉藥業(yè)在其官方微博上發(fā)布消息：“恩施涼民證，萬人享清涼！1萬本涼民證武漢市場限時發(fā)放。何必舍近求遠，花五塊錢喝上兩盒冰鎮(zhèn)的王老吉涼茶就立馬做‘涼民’。”這個由湖北恩施旅游局創(chuàng)造的出位廣告，在社會上被集體聲討，而王老吉藥業(yè)還要繼續(xù)模仿。有網(wǎng)友質(zhì)疑：為何借用此類反面教材做話題？
部分網(wǎng)友不無憂慮地表示，到底是誰在讓國有資產(chǎn)流失？更有網(wǎng)友認為，圍繞王老吉商標爭奪上演的，實質(zhì)上是另一版本的劣幣驅(qū)逐良幣。沒有加多寶的王老吉，究竟還能走多遠？
歷史總有驚人相似之處。時光倒退至1984年，被稱為“東方魔水”的健力寶在洛杉磯奧運會上一鳴驚人，如日中天之勢絲毫不讓當時剛進駐中國5年的可口可樂。然而也是因為易主和換將，這個曾經(jīng)被眾人看好并值得驕傲的品牌就此衰落！
如今，王老吉品牌似乎又面臨同樣境地，這一民族品牌前途未卜。
廣藥能做好王老吉
嚴立
王老吉之戰(zhàn)打了三年，有人認為，在法庭上，廣藥勝券在握，但在市場上，廣藥盡失民心，屢陷被動。但事實真的如此嗎？
5月13日，廣藥第一次宣布重獲王老吉品牌，廣藥旗下的兩只股票廣州藥業(yè)(600332.SH)和白云山A(000522.SZ)就迎來了持續(xù)性飄紅，至今兩個月間，廣藥遭到的質(zhì)疑和攻擊不計其數(shù)，但廣州藥業(yè)仍收獲了6個漲停板，累計漲幅高達134.37%，白云山A也收獲了5個漲停板，累計漲幅117.7%；兩家上市公司為廣藥集團貢獻了204億元的市值。
口水中的增長令人咂舌。這無疑說明了資本大佬和股民們的態(tài)度：廣藥做王老吉，看好者眾多。
談及爭議和質(zhì)疑，廣藥的王老吉“大健康戰(zhàn)略”首當其沖，很多專家擔心，一堆毫不相干的跨領域產(chǎn)品都署上“王老吉”字樣的同時，這個品牌也做爛了。
但顯然，這種擔心為時過早，廣藥早已明確態(tài)度，“大健康戰(zhàn)略”是“理想藍圖”，而不是現(xiàn)階段就全面開花，即使是已經(jīng)出現(xiàn)的王老吉固元粥和王老吉綠豆爽也僅是停留在參展和嘗試階段，并沒有大規(guī)模生產(chǎn)和銷售。
從長遠看來，廣藥把王老吉做成多元品牌也并非完全不可能，因為廣藥本身就是多元化戰(zhàn)略的受益者，食品、保健品、藥品多頭并進，廣藥才得以形成大集團優(yōu)勢。為什么王老吉就一定是涼茶呢？它不能是大陸的康師傅，中國的卡夫嗎？
與深耕涼茶領域十余年的加多寶相比，廣藥確實經(jīng)驗不足。但廣藥擁有加多寶無法比擬的優(yōu)勢。作為一家實力雄厚的老牌大國企，廣州國資委的支持和諸多兄弟品牌的力捧都有助于廣藥在最短時間里把王老吉品牌做大做強。
在重獲王老吉品牌之后，廣藥就迅速與統(tǒng)一、銀鷺等全國30多家大型食品生產(chǎn)、供應企業(yè)簽訂合作協(xié)議，利用其成熟的生產(chǎn)線和銷售渠道，在短短一個月間將新款王老吉鋪滿一線城市，速度之快，效率之高，影響力之大都足以彰顯廣藥的實力。
有人擔心，王老吉會淪為“健力寶第二”，但實際上，健力寶的落敗在于股權(quán)分散、“掌門人”幾度易主、企業(yè)管理層混亂。對比加多寶和廣藥的股權(quán)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，相較于加多寶，“國企”廣藥顯然更穩(wěn)定，也更讓人放心，廣州國資委的及時表態(tài)也說明了政府層面的重視程度和決心。
盡管如此，我們還是要給廣藥提個醒：要以加多寶為師，學習民企塑造品牌、搶占市場的商業(yè)發(fā)展之道。
