iPad2“饑餓銷售”的代價

　　在停業小半天后，昨日上午10時蘋果三里屯專賣店恢復了正常營業，并再次吸引眾多果粉和黃牛前來購買iPad2。記者發現，昨日北京的蘋果門店取消了對iPad2每人每天限購兩臺的限購措施，顧客可以購買任意數量的iPad2。不少業內人士對此表示，取消限購措施后，iPad2或加速向黃牛手中囤積。（5月9日《北京日報》）

　　在蘋果家族中，能夠在中國大陸地區銷售的最新潮的數碼產品就屬iPad2了。作為一貫獨立標準存世的數碼制造商蘋果公司有能力掌控中國消費者的購買行為，在其“饑餓銷售”策略屢屢得逞之后，也意味著蘋果在未來將付出更大的代價。

　　在蘋果產品銷售商、普通購買者、黃牛之間形成的微妙的利益關系中，最后得利的當然是蘋果，其次是黃牛，利益鏈中代價最大的是蘋果的擁躉們“果粉”。

　　“單反窮三代，蘋果敗一生”，網絡流傳的總結性語言概括了對數碼產品喜愛的人們在無法控制自己追求高端的購買欲望的無奈。單反即單反數碼相機，“敗”意為“敗家”，蘋果產品升級換代層出不窮地投入市場中是需要擁躉們付出金錢代價的。

　　iPad2的放開購買實為不得已，“上周六（5月7日）下午，因在排隊過程中出現了插隊情況，三里屯蘋果專賣店的一名外籍員工與插隊人員發生肢體沖突，導致4人受傷，一扇店門破碎，該店因而暫停營業。”肉搏戰就是來源于蘋果饑餓銷售限定的“每人每天憑身份證限購兩臺”。限購政策明著看是限定黃牛的政策，實在恰恰是為黃牛服務。iPad2即便再有時尚的標簽，沒有人會買兩臺“用一臺，看一臺”，身份證對于一個人口大國來說是最簡單不過虛設的限制，如同一個矮得可以抬腿跨越的竹籬笆。

　　事實是，“上周五，iPad2在國內正式發售。北京除蘋果三里屯和西單大悅城的2家專賣店內還有iPad2銷售外，包括蘋果在線店、國美、蘇寧、大中和眾多網上商城在內的其它渠道銷售的iPad2均告斷貨。”

　　如果不是因為限制銷售引發了排隊中的一場肉搏戰，三里屯的蘋果開放銷售完全是不可能的，對中國大陸地區來說不過只是一次偶然事件的偶然開放。

　　與蘋果產品的設計理念、文化理念一脈形成，蘋果的銷售理念完整地詮釋了產品銷售中“代次銷售法”的資本遞進職能，無論是考察期隨身聽產品鏈還是手機（iPhone系列）產品鏈以及iPad（平板電腦）產品鏈，任何一代產品的價值并沒有貶值，任何一代產品都因為其有意控制銷售數量變成了時尚收藏者最喜歡的產品。而在人們豎起大拇指贊揚蘋果產品時，忽略了數碼產品的成本低廉已經超出了人們的心理底線。以手機為例，功能相同的山寨手機和品牌手機，無論是原材料還是技術標準都有可能是一家代工工廠生產的，而銷售價格可能是五倍以上的差距。

　　數碼產品的最大成本是知識產權的部分，但無限制的復制也是數碼產品最為明顯的后工業化特質。蘋果的饑餓銷售實際上限制復制而獲得利益最大化的成功案例。問題在于，過猶不及式的囤積居奇加之通過黃牛形成了消費者翻番式的購買欲望，利用的是從眾心理和凡勃倫效應，看似消費鏈條中的每個環節都得到滿足，實際上所有的惡果將通過長期的饑餓銷售的累積中爆發。

　　物極必反也適用于價格規律，蘋果的產品最突出的銷售案例是iPhone4、iPad2，火爆的銷售模式是受制于蘋果公司對貨品生產和出廠的控制，但也為蘋果公司招來了在中國大陸生產平板屏幕的工廠是血汗工廠的質疑聲音。除了蘋果公司，其他公司的數碼產品鏈保持著高端、中端、低端階梯式價格定位，換代同時意味著換價，技術漸進價格漸退。蘋果在中國大陸的現行銷售忽略了數碼產品同質化的泛濫程度——高度的模仿，低廉的價格同樣可以滿足消費者的虛榮心理，蘋果饑餓銷售炒高了價格，也炒高了消費者購買閥值，形成越來越窄的消費群體，數碼產品不可能是文化意義上的奢侈品，擁躉會考慮替代品以及轉移購買注意力，長期以往得不償失。（黃水牛）