明星為何屢陷“代言門”

時間:2011-06-09 10:02　　　來源：人民日報海外版

　　《廣告法》已列入今年國務院的立法修訂項目，經過大量調研和征求意見，工商總局已形成《廣告法（修訂送審稿）》報送國務院法制辦。送審稿在廣告主、廣告經營者、廣告發布者三大主體的基礎上，把參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括名人、明星等公眾人物也列為了需要規制的廣告主體，把連帶責任的主體擴展到個人，約束代言行為。

　　記得去年10月30日，國家食品藥品監督管理局正式叫停曲美等15種含有西布曲明的減肥藥。而在種類繁多的減肥藥市場上，曲美之所以能占據一席之地，恐怕和其鋪天蓋地的廣告攻勢密不可分，從鞏俐到范冰冰，曲美總會選擇國內一線女星作為代言人。而不少消費者也正是看中這兩位明星窈窕的身材，才選擇曲美的藥物減肥。隨著太極集團宣布曲美退市，曾經的代言人鞏俐和范冰冰也陷入了“代言門”。

　　時下，商家選擇名人進行廣告代言，看中的就是名人對公眾的引導能力，尤其是保健品、藥品廠商十分看重名人代言帶來的“快速致富”效果，大量投放以名人代言的廣告。此前，央視《東方時空》聯合新浪網一項調查顯示，有95%的網友認為“名人代言廣告就像是演戲”。由于食品、藥品是特殊商品，與消費者的生命健康息息相關，很多名人在沒有親自體驗的情況下就“虛假代言”，這種名人“以身說藥”的方式，自然受到社會的廣泛關注。

　　據CTR媒介智訊廣告監測數據表明，近年來，名人代言的廣告整體呈現上升趨勢，其廣告投放的頻次不斷增長。雖說，名人代言廣告本無可非議，但凡事都要有個底線。不能只要商家給錢，就什么話都敢說，甚至明目張膽地說假話。從某種意義上說，這個底線已不僅是選擇代言產品的底線，更是做一個有社會責任感的人所必須有的底線。

　　保健食品、藥品作為特殊商品，無論是醫療救治、藥品和醫療器械，還是食品，全都關乎人的身體健康與生命安全。在歐美發達國家，名人代言廣告都被視為“證言廣告”和“明示擔保”，一旦廣告不實，消費者可以據此擔保索賠。如美國明確規定名人代言廣告必須是產品的直接受益者和使用者，否則就會受到法律的懲處。因此，名人對于代言廣告往往是謹小慎微，不敢越雷池一步。
　　有鑒于此，從保障消費者知情權、選擇權的角度考慮，必須對名人代言廣告加以規范。虛假廣告不僅要從誠信、道德角度來規范，更要加大違規成本，運用法律來懲罰杜絕此類現象。如果《廣告法（修訂送審稿）》通過的話，屆時廣告代言人將為代言虛假違法廣告承擔相應的行政、民事等連帶責任，構成犯罪的，還將追究刑事責任。這對那些只顧拿錢、不負社會責任的“明星”們，不啻是當頭棒喝。（吳學安）

編輯:張潔