“限廣令” 好政策效果要持續

　　在廣電總局的“限廣令”之后，今年的開年大戲讓電視觀眾看得格外舒服。電視劇播出中沒有了插播廣告，觀眾終于可以享受到一氣呵成的觀劇體驗。不過，在“限廣令”之后，仍有個別衛視有“鉆空子”嫌疑，比如，電視劇兩集之間以前最多5分鐘的廣告增加到了10分鐘以上，在劇中插播“新劇推薦”，添加滾動字幕廣告、裁掉片尾曲……“限廣令”收效之后如何持效，正面臨諸多考驗。

　　對于電視劇插播廣告，早在2009年廣電總局第61號令就曾規定，非黃金時段可以在每集中插播兩次商業廣告。2011年10月11日，廣電總局又補充了“禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告”等新內容。

　　廣電總局此項被輿論稱為“限廣令”的新規出臺之后，贏得廣大公眾特別是電視觀眾的一片叫好之聲。“限廣令”維護了公眾的利益，也讓一些電視臺承受了暫時的經濟壓力。也因此，為了消化掉電視劇中間的插播廣告，許多電視臺開始改變播出模式，玩起了小心計，打出了各種“擦邊球”。

　　我國的電視臺均由政府出資建設，是公共傳播的平臺，這就決定了其功能是滿足公眾文化需求。因此，無論是新聞報道還是電視劇播放，都必須堅持把社會效益放在首位。但“效率第一”的目標在個別人那里，常常被解讀成“贏利第一”。于是乎，個別電視臺過度開發自己的公共資源，讓大量娛樂節目擠占黃金播出時段，甚至不惜犧牲電視節目的完整性與連續性，在電視劇中大肆插播廣告，嚴重影響觀眾收視體驗，引起廣大電視觀眾的不滿。

　　2011年，視頻網站異軍突起，對傳統電視臺電視劇播出業務造成巨大沖擊。分析其成功秘訣，除了資本的充足，更重要的是對觀眾收看需求的滿足：隨時收看、即時保存而且少有插播廣告。有業內人士樂觀地預計，未來廣告投放將會更多地流向自由度較高的視頻網站。

　　其實，電視臺提供公共文化服務與市場經營并不矛盾，電視劇廣告可以為電視臺帶來收益，拿著這些廣告收益，各電視臺可以購買更多優質的電視劇節目。公共文化服務和廣告經營本應是一個雙向促進的過程，“限廣令”的出臺也正是讓電視劇播出回歸這樣的常態。但有些電視臺如果在新政面前繼續打“擦邊球”，讓充滿期待的公眾感到失望，就會因此失去公眾的信任，進而失去市場。

　　對管理部門來說，政策導向很重要，讓一個好的政策產生持續的效果，需要根據實際情況不斷修訂，堵住各種可能出現的漏洞。這樣，好的政策才不會成為被“對策”輕易繞過的“馬其諾防線”，真正成為維護公眾利益的不可逾越的鐵墻。