國產(chǎn)體育品牌寒冬中如何自救

　　如今，經(jīng)過北京西單、王府井等商圈，會發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：許多國產(chǎn)體育品牌扎堆的商場里，經(jīng)銷商雖然打出了降價促銷的廣告，但店面依然冷清。

　　事實上，匹克、李寧、安踏等企業(yè)近日先后曝出利潤降低的消息，諸多門店紛紛關(guān)閉，寒冬氣息濃重。

　　一度為眾多消費者所熟悉的李寧體育品牌，正遭遇著前所未有的危機。市場急劇變化，真的讓李寧應(yīng)了其廣告語：“一切皆有可能”。

　　李寧網(wǎng)上商城里，有反季2.8折、今秋超值5折等6項促銷活動，而在淘寶上賣李寧的網(wǎng)店折扣更大。在經(jīng)歷了股價大幅縮水、高管徹底洗牌后，李寧公司的煩惱還沒有結(jié)束，線上電商與線下經(jīng)銷商的矛盾又浮出水面。一位接近李寧公司的人士認為，李寧的陣痛和問題未來其他中國運動品牌都將遭遇。

　　國內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布報告顯示，截至今年9月30日，其在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點為6739個，比去年年末減少了1067個。匹克體育的訂貨情況也不容樂觀，2013年第二季度訂貨會訂單總額同比下降20%~30%。匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警顯示，預(yù)計到今年6月份為止的上半年以及到12月份為止的年度凈利潤與去年同期比較都將會顯著減少。

　　而日前高盛表示，現(xiàn)時難以預(yù)計安踏最壞情況是否已過去。安踏體育今年以來門店總數(shù)已經(jīng)減少了110家。該行預(yù)計，下月初公布明年第二季訂貨結(jié)果將為近期一項負面因素，預(yù)計明年次季情況與首季相似(訂貨按年下跌20%~30%)；同時，該行對安踏2012年下半年業(yè)績表現(xiàn)看淡，維持評級確信沽售。

　　一方面是門店減少了，另一方面庫存卻在增加。根據(jù)今年李寧、安踏、特步、361°、匹克、動向六大服裝品牌發(fā)布的半年報，上半年六大品牌的總庫存達37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，有所增長。六大品牌中，雖然361°、動向的庫存有下降，但匹克的庫存量仍不斷上漲，與去年底相比，上半年庫存已漲至5.29億元，漲幅達25.65％。

　　“經(jīng)過高速發(fā)展，成長起來的國產(chǎn)體育品牌在市場開拓、發(fā)掘需求等方面都遭遇到瓶頸，很多問題也隨之產(chǎn)生。”業(yè)內(nèi)專家認為，經(jīng)歷了北京奧運會后的迅猛擴張，國產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化，使企業(yè)密集開店和規(guī)模化的邊際效益變小，甚至虧損。國產(chǎn)體育品牌已進入深度調(diào)整階段，整個行業(yè)將迎來一次重大調(diào)整。

　　“由于在迅速擴張過程中不注重品牌特質(zhì)的開發(fā)，導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭嚴重，現(xiàn)在過多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競爭日趨白熱化。這些門店中也存在很多低效門店，經(jīng)營和管理效益不佳。”網(wǎng)絡(luò)營銷專家姜云鷺說。

　　體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)同質(zhì)化的競爭壓力，“同室操戈”，競爭激烈；同時，耐克、阿迪達斯等國際運動品牌正通過低價策略，進軍二三線市場，給國產(chǎn)體育品牌帶來了巨大的壓力。

　　此外，還受到休閑服飾市場的擠壓。中國的體育品牌2007至2009年快速發(fā)展時，zara、h&m等快時尚品牌沒有大面積進入中國，體育用品當(dāng)做休閑服裝，吸引了大量消費者。而隨著越來越多時尚服裝品牌的出現(xiàn)，消費者有了更多的選擇。以李寧為例，各品類中，女裝銷量下滑最為嚴重。

　　面對“寒冬”，調(diào)整、創(chuàng)新成為體育品牌們的核心詞匯。有專家指出，企業(yè)首先應(yīng)該明確自身定位，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強產(chǎn)品特性。其次，國產(chǎn)體育品牌應(yīng)細分產(chǎn)品線，通過渠道、營銷、服務(wù)等多種措施，提升單店盈利能力，變“大而不強”為“既大又強”。而要解決同質(zhì)化，創(chuàng)新首當(dāng)其沖。第三，應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的電子商務(wù)特點，改進營銷方式。

　　國外的經(jīng)驗也能帶來一些啟示。美國雖然出產(chǎn)國際知名運動品牌，但也有一些國際知名度不高，但在本土賣得很好的運動服飾品牌。美國的運動服飾品牌做得比較細。AND1是近年美國最具人氣的籃球運動品牌之一。這個品牌專注做籃球鞋和籃球服，強調(diào)桀驁不馴的風(fēng)格。AND1有明確的市場定位，那就是城市里的年輕人，激發(fā)他們的激情和消費感受。另外，NewBalance專做跑鞋，市場定位在對鞋子舒適度有很高要求的中年人。

　　此外，想要振興傳統(tǒng)民族運動品牌，就一定要和傳統(tǒng)的民族體育運動緊密合作。英國足球界一直和英國品牌茵寶合作，保證消費成本較低的英國產(chǎn)運動鞋源源不斷地送到訓(xùn)練場。

　　令人欣慰的是，國產(chǎn)體育品牌也在努力自救。

　　李寧公司今年以來的一系列大力度變革，以及李寧本人的親自出馬，重振企業(yè)的決心表露無遺。“我們認為行業(yè)本身的轉(zhuǎn)型和競爭格局的轉(zhuǎn)換不可避免，但李寧公司目前所進行的管理變革和策略調(diào)整，將幫助我們更有能力適應(yīng)中國體育用品行業(yè)的長期發(fā)展。”此外，一些體育品牌也在積極搶攻電子商務(wù)陣地，以多渠道整合經(jīng)營。

　　今天的調(diào)整，是為了明天健康，更是為了未來的騰飛。但愿寒冬過后，國產(chǎn)體育用品業(yè)明天會更好。