電子書0元下載的零和游戲

　　讀者已經慢慢習慣為數字閱讀買單。但當當的0元電子書下載，卻讓人越發悲觀。歷史進程因0元的慷慨之舉而倒退嗎？

　　今天是第18個“世界讀書日”。它有點特殊，不但因為讓人揪心的雅安地震，而且也源于另一場“地震”。就在上周三，當當網在“第七屆網絡書香節”的大旗下再度掀起圖書降價狂潮，隨即引發京東商城的跟風接招。兩家網店對賭折扣戰，今年的“新意”在于：不僅開打紙書“折扣戰”，而且相繼推出全場0元下載電子書的拼命級促銷策略。目前，各方面的反應是：讀者很high，電商很樂，出版商很怒。從長遠看，這一試圖強力“熱啟”中國電子書市場的舉動，很可能是一場以數字出版產業良性發展為代價的零和冒險。

　　4月17日，當當網掛出促銷通告，宣布當當數字館從4月17日0:00至4月19日24:00舉辦電子書全場0元購活動。在方興未艾的電子書市場，限時免費下載原本是吸引關注的通用促銷手法，但是，多用于單本圖書。像當當網這樣頂尖的電商如此大面積“義舉”，實為中國首創，恐怕世界上也少見。

　　日前由中國新聞出版研究院發布的國民閱讀調查結果顯示，2012年我國18至70周歲國民數字閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為40.3%，比2011年上升1.7個百分點。由于環境和時代所限，過去一段時間的盜版培養了讀者免費數字閱讀的習慣。隨著蘋果公司的ipad普及和支付方式的便捷，讀者已經慢慢習慣為數字內容買單。但這一歷史進程很可能會因為當當網此次的慷慨之舉而倒退。

　　財大氣粗的當當網好像是在透支自己十幾年積累起來的商業信用。此間多篇報道已顯示，當當網在沒有充分征求出版商同意的前提下，單方面決定允許讀者免費下載電子書。這已經在試圖突破商業合約的底線。本來想在數字出版領域一搏的出版商開始變得保守。“不著急，來得及，從現在開始，沒有定價權的話，磨鐵將拒絕向任何第三方授權電子書。關門。”中國大眾出版巨頭磨鐵圖書公司創始人之一——沈浩波日前在微博中如是表示。這讓人很容易想起他2010年初在英國《金融時報》中文網上發表的專欄文章《中國數字出版業的尷尬》中的悲觀論點。

　　雖然當當網與京東商城現在已偃旗息鼓，但是，這一輪價格戰——如果0元也算是價格的話，已打得有點像自殘的行為藝術。

　　“當當網這次活動，我覺得更多的是在培養讀者閱讀電子書的習慣，讓電子閱讀更加深化。”當當網老大李國慶在新浪微博上的發言貌似有理。但是，其實際效果恐怕是加重了讀者對于電子書價值的輕視。今年發布的全國國民閱讀調查結果已顯示，2012年讀者對一本電子書的接受價格從2011年的3.50元降為3.27元，而且， 90.6%的讀者表示閱讀過電子書后不會再購買紙質版。這才是真正的喪鐘。它為誰而鳴？