數字化變革重塑新消費生態——

　　“雙11”熱鬧背后的“數據力”

　　本報記者 陳 靜

　　熱熱鬧鬧的“雙11”過去了，一系列破紀錄的銷售成績背后是供給側數字化轉型的成果，前所未有的數字化變革正在消費創新領域興起。隨著數字消費門檻的降低、線上線下的多元融合，數據效能的有力釋放正在改變新消費生態——

　　天貓銷售額2684億元、京東銷售額2044億元，蘇寧訂單量增長76%，拼多多16分鐘賣了1000輛汽車……“雙11”電商大促一系列蘊含著消費者巨大消費熱情的數據背后，到底意味著什么？

　　阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇將之形容為“中國新消費的力量”；華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康認為，“雙11”的熱鬧是需求和供給的互動，是供給側創新帶來的經濟繁榮。

　　截至今年10月，我國4G用戶規模12.69億戶，今年第二季度，移動支付業務237.34億筆，完善的信息化基礎設施建設和消費習慣建立，從消費端不斷降低著供給側數字化轉型的門檻。高網速，低資費，讓直播這樣的重流量應用得以風靡一時，今年“雙11”，淘寶直播的銷售量僅用63分鐘就超過去年全天，24小時帶來了近200億元銷售額。

　　在供給側本身，商業模式的變化同樣來自于數字經濟基礎設施提供的強有力支撐。以物流為例，今年“雙11”0點45分，京東將首單包裹在消費者下單10分鐘內送達。“消費者需要半小時內收到商品，新的物流履約網絡就為線上線下組織進一步協同提供了基礎。”阿里巴巴集團副總裁靖捷坦言。

　　雖然線上線下的融合看起來是個老話題，但當前融合的方向正在由單一變得多元。導流和精準營銷的“老玩法”依然奏效。比如紅星美凱龍的“雙11”魔性彈珠游戲就引流了859.6萬人，抖音挑戰賽播放超12億次。線上線下聯動的營銷方式，幫助紅星美凱龍創造了“雙11”線上線下總銷售額219.86億元的成績單，同比大增37.4%。

　　技術驅動的“新玩法”不斷更新。在太平鳥，200多個數字化門店上線了新的補單系統，每個門店的缺貨數據被直接提供給上游的供應商直接補單。在居然之家，今年“雙11”3D場景關聯導購覆蓋了北京地區8個賣場的近300個品牌，通過這套系統，消費者可以直觀地看到在自己家的戶型中，不同品牌的家裝家具搭配起來的效果，僅靠這套系統，8個賣場“雙11”增量銷售就超過2600萬元。

　　“新協同”甚至在線下產生了“新智慧”。李寧集團信息部總經理朱遠剛告訴記者，李寧門店已經開始對消費者觸碰了哪些商品，試穿了哪些商品進行數據采集，通過將線上分析與消費者畫像打通，數字化的決策平臺正在慢慢形成，這個決策平臺可以幫助后期開展有效的商品規劃、商品設計乃至零售運營。

　　此外，大數據產生的“數據力”成為今年“雙11”的又一大亮點。作為互聯網重要的生產資料，數據效能通過不同的路徑得到充分釋放。

　　“數據力”在營銷端的作用依然最為普遍。雀巢大中華區電商副總裁王雷告訴記者，“通過電商大數據洞察消費者，可以反推品牌的溝通維度，建立新的產品策略”。

　　向上游拓展，數據則實打實地指揮著生產。在杭州蕭山的傳統外貿工廠漢德傘業，一把帶有卡通印花的黃色雨傘，上線7天后就日銷千單。漢德傘業總經理王非告訴記者，這個款式來自于網購大數據。“不僅今年‘雙11’的主打雨傘來自于數據，而且通過大數據對銷售曲線的預判，工廠也可以相對準確地決策產量，幫助控制安全庫存。”

　　通過網絡購物，消費場景正在沉淀為數據，這種沉淀可以幫助企業、行業、平臺判斷需求結構和趨勢，技術正在打破消費決策鏈上的阻礙。

　　“數據讓消費者成為中心，讓供給關系變為鏈接關系。”北京大學光華管理學院副院長張影認為，數字經濟讓商家對消費者的行為和軌跡進行記錄，消費者同時也用行為反饋商家，為供應鏈提供信息，從單向的供給變成雙向的溝通。

　　陳 靜