作者：張超、尹香華（魯迅美術學院教師）

　　中國共產黨的百年發展歷程,既是物質成就積累攀升的過程,也是精神文明賡續閃耀的過程。紅色文創設計是讓革命事業薪火相傳、血脈永續的重要載體，發展紅色文創產品、讓文創設計助力紅色文化傳承具有重要現實意義。

　　在文化產業蓬勃發展的今天，紅色文化元素被賦予更多的內涵和較高的藝術價值。近年來，依托紅色文化資源開發的文創產品，一方面在文化挖掘的深度上不斷提升，更具感染力和收藏價值，另一方面也在潮流化和年輕化上下功夫，具有更好的市場價值和用戶美譽度。

　　　從“高冷范兒”到“新鮮潮品”

　　紅色文創產品是當今文創產品領域的一種獨特形式，具有鮮明的時代特征、價值功能與政治訴求。紅色文創產品突出“紅色”特性，結合現代設計語言，用靈活多樣的物質載體講述內涵豐富的“紅色故事”，實現了歷史語境與歷史形象的還原再現，不僅是紅色歷史與藝術語言的融合體現，也是引導和教育民眾的有益藝術形式。

　　紅色題材紀念品早已有之，早期多以旅游商品的形式出現，一般是簡單的掛件、紀念幣、書刊等形式。在建黨百年的慶祝熱潮中，紅色文化越來越深入人心，許多表現革命歷史題材的影視劇受到年輕人的喜愛，帶動了紅色文創產品的熱度。中國國家博物館的“新青年”“社會主義核心價值觀”系列、中共一大紀念館的“樹德里”系列、毛澤東故居紀念館的“奮斗少年”系列、南昌八一起義紀念館的“軍旗升起”“軍事紀要”系列……旅游景區、博物館、紀念館等結合自身特色推出的文創產品，不僅具有濃濃的革命歷史氣息，而且新穎有趣、精美別致，使得紅色文創從“高冷范兒”變成了兼具“質量”和“流量”的新鮮潮品。

　　打造好的紅色文創產品，要從百年黨史中汲取智慧源泉，激發紅色靈感，創造出集實用性、互動性、傳播性為一體的優秀作品。由魯迅美術學院中英數字媒體藝術學院團隊進行的“建黨百年系列紅色文創IP設計”，運用現代圖形化的設計語言記錄建黨百年大事件，其簡潔的視覺格調與形式符合年輕受眾的審美價值，促進了紅色文化的傳播與推廣。

　　我們看到，在進行紅色文創產品設計時，應該深挖深厚的紅色文化內涵和豐富的紅色文化資源，與時俱進，重視文化提煉、重塑和再造，提升產品價值；需要有效把握和提煉產品的文化性，使之具象到可以感知并且具有實用功能，讓消費者在認同“紅色文化”精神內涵的同時，體會到其物質載體的歸屬感；重視創意創新及功能性，合理分類消費人群，加強對年輕消費群體的吸引力；注重市場化營銷及傳播模式，借助數字化技術釋放和提升紅色文物的資源潛能，加強紅色文物創意產品開發，打造經典紅色文創IP。

　　追求“情景共生”與“情感共鳴”

　　數字化信息時代背景下，結合新的媒體傳播形式的特點，讓紅色文創在數字化時代“活起來”，是當前紅色文創設計與傳播中需要注意的問題。為此，應開拓紅色文化傳播的新路徑。

　　在文創產品中，“文化”與“產品”是二元互動的關系。消費者在購買紅色文創產品的同時，也促使產品中融合的紅色元素得到傳播，紅色文創產品的流通無形中讓產品中的紅色文化信息得到推廣。我們要利用新媒體、新媒介的融合創新，使之成為紅色文化傳播的助推器，從而有效實現紅色文化的多維度、多渠道傳播，提升文化的傳播力和影響力。

　　傳統的紅色文化產品傳播方式往往是單向的、自上而下的，渠道單一、互動不足，所以很難實現文化產品推廣效果的最大化。數字化時代背景下，新媒體社交網絡、網絡銷售平臺、VR/AR技術等全媒體傳播方式的全面融合，使得紅色文化的傳播以及相關文創產品的營銷，更具有人情味和生活色彩。

　　拋棄說教味、臉譜化，以細膩豐滿的人物刻畫、考究的細節還原歷史現場，《覺醒年代》這部展現新文化運動、五四運動、中國共產黨創建歷史進程的電視劇“火出了圈”，從而帶動眾多年輕人打卡相關舊址和博物館。“魯迅說”語錄體跨越了“代溝”，再次成為眾多新生代年輕人的座右銘。以此為契機，北京魯迅博物館以《新青年》和魯迅先生的作品作為創意，設計開發了一批文創產品，進一步拉近了革命歷史與年輕人的距離，帶動了大眾對新文化運動的熱情，收到良好的市場效果。年輕人“一手網上發彈幕，一手線下追文創”，這種線上線下結合的雙向互動模式，既是促進文化消費的重要一環，也是深耕紅色文化的時代需求。

　　位于上海望志路106號（今興業路76號）的樹德里是中共一大召開地，也是上海特色石庫門建筑的代表。中共一大紀念館的“一大文創”商店里，百余款以一大元素為主的紅色文創產品兼具時尚元素和紅色情懷，既應景又實用。文化與科技的結合，賦予了“一大文創”豐富的體驗感和更多的應用場景。“樹德里1921”AR礦泉水瓶身上，可以“飲水思源掃碼學史”，使用手機掃描二維碼，中共一大會址大門就會在屏幕上緩緩打開，帶領大家探索初心之地，共同領略中國共產黨夢想起航的地方。

　　人體感應、虛擬現實等技術也被應用于紅色文創產品的開發和傳播中。在中共一大舊址旁，一間電話亭吸引了來往行人的目光。走進這里，通過多媒體屏幕，人們能用自信的笑容制作專屬明信片，向百年前的先烈匯報當下美好的生活，為黨“打call”。如何讓情景與情感真正融為一體，讓作品與觀眾、用戶、消費者形成共情和共鳴，是給紅色文創設計師提出的新命題。

　　簡而言之，數字化時代背景下，紅色文創產品更應從貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則出發，注重媒體時代交互作用的“參與式”，推動紅色文化由單向度傳播思維向交互式傳播思維轉換，利用數字化的雙向交流互動，打破原有單向傳播方式，增強人們對紅色文化的關注度與參與度。紅色資源管理機構應該了解受眾的興趣點，做到有針對性的傳播，改進傳播方式，更好適應大眾的消費習慣，潛移默化地對受眾的知、情、意、行產生影響。

　　《光明日報》（ 2021年11月07日 11版）