臺灣《天下》雜志在第339期以“瞄準(zhǔn)十三億市場”為題刊發(fā)封面報道。報道說，中國大陸，這擁有十三億人口的龐大土地，它的魅力正從提供藍(lán)領(lǐng)勞工，轉(zhuǎn)變?yōu)榇箝_五彩繽紛的生活消費(fèi)市場，吸引一批又一批的臺商蜂涌西進(jìn)。他們不再將大陸只當(dāng)作制造基地，更是產(chǎn)品最終的消費(fèi)市場。
繼制造業(yè)前進(jìn)大陸之后， 臺商服務(wù)業(yè)更瞄準(zhǔn)大陸廣大消費(fèi)市場，蜂涌卡位西進(jìn)， 在前有歐美對手，后有大陸企業(yè)追趕的激烈競爭中， 臺商如何與十三億人搏感情、搶商機(jī)？ “不來大陸不行，來大陸就很艱苦”，在苦戰(zhàn)中，他們贏的機(jī)會有多高？
一月初，臺南擔(dān)仔面在臺北華西街總店舉行盛大的三十周年慶，總經(jīng)理周文保還邀請市長馬英九到場同慶。熱鬧過后，周文保旋即匆忙飛到氣溫只有攝氏兩度的上海，他嗓門都沙啞了，還是殷勤地招呼每一位上門的客人。這已經(jīng)是臺南擔(dān)仔面在上海開的第二家分店了，尚未轉(zhuǎn)虧為盈，周文保不敢掉以輕心。
兩個星期后，被視為領(lǐng)導(dǎo)臺灣企業(yè)向世界級品牌大步邁進(jìn)的明基董事長李焜耀，帶著購并西門子手機(jī)事業(yè)部門后第一只掛著BenQ-Siemens雙品牌的手機(jī)亮相。明基選擇的發(fā)表地點(diǎn)，是北京，向一年購買八千八百萬臺手機(jī)的大陸市場，強(qiáng)力放送。
中國大陸，這擁有十三億人口的龐大土地，它的魅力正從提供藍(lán)領(lǐng)勞工，轉(zhuǎn)變?yōu)榇箝_五彩繽紛的生活消費(fèi)市場，吸引一批又一批的臺商蜂涌卡位。他們不再將大陸只當(dāng)作制造基地，更是產(chǎn)品最終的消費(fèi)市場。
與十三億人搏感情
這兩年西進(jìn)的腳步尤其明顯。王品臺塑牛排、永慶房屋、亞力山大健身、林莉婚紗這些臺北街頭熟悉的食衣住行育樂品牌，都到了上海，走國際精品路線的夏姿進(jìn)駐外灘，掌控消費(fèi)電子血脈的聯(lián)強(qiáng)，也在大陸建立五大運(yùn)籌中心。
而臺中沙鹿做鞋類代工起家的永恩集團(tuán)，在大陸自創(chuàng)的“達(dá)芙妮”，已經(jīng)是大陸女鞋的第一品牌，擁有二千二百家店。出身臺中大甲的捷安特，已經(jīng)開了二千一百家自行車門市，北起哈爾濱、南到海口，只差西藏和青海沒有布點(diǎn)。
即使深耕出這樣難得的成績，捷安特(中國)總經(jīng)理鄭寶堂談起經(jīng)營大陸市場，態(tài)度卻像是初來乍到般謹(jǐn)慎。“臺灣的品牌正處于很危險的態(tài)勢，”鄭寶堂分析，“不來大陸不行，來大陸就很艱苦。”這一句話，道出了前仆后繼臺商的心聲。
這一批搶攻中國大陸消費(fèi)市場的臺商不同于過去，他們揮別制造業(yè)熟悉的力用大陸勞力的時代，跳脫臺灣精于制造經(jīng)驗(yàn)的框架。他們的新挑戰(zhàn)，是要與十三億人搏感情，貼近他們的生活需求，做滿足大陸十三億人消費(fèi)渴望的品牌。
大陸市場富起來了
中國大陸從世界勞力工廠轉(zhuǎn)變?yōu)檎T人的世界消費(fèi)市場，最主要的原因，就是中國大陸十幾年來快速的累積財富，開始富裕了。
最近大陸官方才公布大陸二○○四年的國民生產(chǎn)毛額應(yīng)該上調(diào)達(dá)十六兆人民幣，相當(dāng)于一兆九千億美元，這數(shù)字比之前公布的多了兩千六百五十億美元，最主要的原因，就是過去沒有把服務(wù)消費(fèi)計算在內(nèi)。餐飲、服飾、裝潢等服務(wù)消費(fèi)，都因?yàn)樯钏教嵘黾樱谛略龅膬汕Я傥迨畠|美元中，九十三%是來自服務(wù)業(yè)。而且，中國大陸的生活消費(fèi)實(shí)力，超出預(yù)期。
早上十點(diǎn)半，上海淮海路上的巴黎婚紗旗艦店就已經(jīng)有進(jìn)進(jìn)出出的人潮了，副總經(jīng)理邱玉娟站在店門口，彎腰迎客。“在這里，要親力親為，”邱玉娟解釋，雖然店里的裝潢概念與服務(wù)流程都來自臺灣，但是上海人喜歡的服務(wù)方式不同，可以接受的價位也不同。
邱玉娟舉例，在上海，拍一組二十張照片，就要價五千塊人民幣，禮服與化妝還要另外收費(fèi)。“上海人是很有錢的，”邱玉娟比較，“臺灣的水平在這里算中價位。”
十一五政策加速開放內(nèi)需
除了富裕，大陸政府還從政策上加速內(nèi)需消費(fèi)的成長。
去年十月，中共十六屆五中全會通過“第十一個五年規(guī)劃”(簡稱“十一五規(guī)劃”)，大陸二○○六到二○一○年經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的政策目標(biāo)，就是提振大陸內(nèi)需，開放服務(wù)業(yè)加速進(jìn)入內(nèi)需市場。
“各地方政府現(xiàn)在都如火如荼研擬，如何跟著中央的‘十一五規(guī)劃’走，”上海財經(jīng)大學(xué)研究室主任應(yīng)望江說。臺商跟得更緊，加快到這個消費(fèi)崛起，加上政策鼓勵，共同打開的缺口上卡位，放手一搏。
同文同種，臺商卡位賣生活
在臺灣經(jīng)營二十六年的亞都麗致飯店，在蘇州興建的“Hotel One”將于今年六月開幕，光室內(nèi)裝潢就耗資六百萬美元，占地一萬平方米、一百四十個房間。今年三十二歲，負(fù)責(zé)經(jīng)營的總經(jīng)理夏字鴻賣了車子、賣了房子，從一月開始長駐大陸，下定決心要在大陸市場經(jīng)營出亞都麗致的另一個代表作。
“世界級連鎖飯店系統(tǒng)，該來的都來了，”夏字鴻很清楚，要在大陸市場競爭，就要以臺灣的企業(yè)文化與生活經(jīng)驗(yàn)取勝，“比起歐美，臺灣和大陸的語言、文化很近，更能感同身受。”
同文同種，生活接近，的確是臺灣跨足大陸服務(wù)業(yè)“賣生活”的優(yōu)勢。但是如果仔細(xì)檢視，實(shí)際情況卻復(fù)雜得多，里里外外都是挑戰(zhàn)，讓搶灘臺商戰(zhàn)得艱苦。
“大陸從最有錢，到最窮的消費(fèi)者都有，”信義房屋中國地區(qū)總經(jīng)理夏智亮指出。從沿海進(jìn)入，上海擁有一千六百萬居民、人均年收入五千美元。但是走到內(nèi)地，數(shù)不盡的是像張藝謀新作《千里走單騎》中每天生活費(fèi)少于一美元的“石頭村”。在這既復(fù)雜又兩極化的茫茫人海市場，臺商如何找到定位？如何找到顧客？如果定位不清楚，投入再多資源都像石沉大海。
臺灣經(jīng)驗(yàn)，不一定是優(yōu)勢
早在一九九○年初就進(jìn)入大陸的空間設(shè)計師豋琨艷轉(zhuǎn)述頂新董事長魏應(yīng)交曾經(jīng)告訴他，康師父產(chǎn)品中最賺錢的不是碗面，因?yàn)閺V告、營銷、包裝、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用都高，甚至?xí)尞a(chǎn)品虧錢。康師父中最賺錢的，是毫不起眼、沒有包裝、一落六包的素包裝面，雖然價格便宜，但是既不要廣告，運(yùn)費(fèi)又低，更重要的是，“它的市場是八億的農(nóng)民。”
經(jīng)營消費(fèi)市場是要了解社會、了解人，這也是大陸最復(fù)雜的部份。而且，臺灣一向以擅長制造為主，“營銷方面不是很強(qiáng)，”捷安特(中國)總經(jīng)理鄭寶堂指出，經(jīng)營大陸市場是要面對上億的消費(fèi)者，不是幾位大客戶的訂單，“所以以‘臺灣經(jīng)驗(yàn)’來經(jīng)營，不見得會加分。”
臺灣市場小，房屋中介的胃納一下就飽和了，迫使信義房屋十年前就不得不到上海開發(fā)市場。但是，從池塘到大海，辛苦卻不是一般可以想象。
信義房屋中國總經(jīng)理夏智亮舉例，臺灣中介業(yè)收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是“四加一”，向賣方收4%、買方收1%的傭金，但是大陸規(guī)定的收費(fèi)卻是“一加一”，跟臺灣有二到三倍的差異。雖然，大陸的人力成本比較低，但是每個人要攤的租金成本卻比臺灣多十倍到十五倍。“在這里要怎么玩？”夏智亮說，臺灣的成功，不能復(fù)制到大陸。
國際與大陸品牌，上下夾攻
此外，中國大陸既是全球矚目的新富市場，也是活力旺盛的創(chuàng)業(yè)市場。經(jīng)營大陸內(nèi)需市場的臺商面臨的更大挑戰(zhàn)，是要同時面對來自國際品牌強(qiáng)勢壓境，與大陸本土品牌急起直追，上下夾攻。
去年五月，英華達(dá)拿到了大陸手機(jī)內(nèi)銷執(zhí)照，到年底，就在上海最昂貴的地段淮海路上，開了第一家OKWAP專賣店。但是，在淮海路上抬頭一望，英華達(dá)專店隔壁就緊臨著諾基亞與摩托羅拉，韓國來的三星更是開了兩家專賣店。
“人多，就是市場，”耕耘大陸內(nèi)需市場超過十年的旺旺副總經(jīng)理林鳳儀體會深刻，“國際知名的企業(yè)，該來的都來了，本土企業(yè)的崛起速度，更是無法想象的快。”臺灣的優(yōu)勢，一直被趕上，甚至被超越。
二○○三年到上海展店，王品集團(tuán)董事長戴勝益說，臺商前進(jìn)大陸消費(fèi)市場，是要和世界級的高手過招。比起歐美日，臺灣企業(yè)的制度和文化不夠成熟，再與大陸本土企業(yè)相較，成本又無法比當(dāng)?shù)氐停Y(jié)果“卡”在中間，陷入一種“不上不下”的局面。
結(jié)合文化與創(chuàng)意，才有相對優(yōu)勢
在大陸旺盛的企圖、激烈的競爭下選擇到大陸消費(fèi)市場卡位的臺商，都戒慎恐懼地想該怎么贏。在大陸追趕、歐美摸索的時刻，臺商抓著自己的相對優(yōu)勢、努力向前跑，搶先贏得消費(fèi)者的心先贏。
一九九七年頂新集團(tuán)建立的連鎖大賣場樂購，目前在大陸總店數(shù)已有三十九家。二○○四年，全球第三大連鎖賣場Tesco因?yàn)闃焚彽慕?jīng)營實(shí)績而入股。此一合作案，恰好展現(xiàn)出臺灣不論個人或企業(yè)，在外商進(jìn)軍大陸時，經(jīng)常扮演的中介者積極角色。
臺灣的中介優(yōu)勢，正源于先天對大陸的熟悉。待在大陸已經(jīng)十一年、三年前被頂新集團(tuán)從外商挖角而來的上海康誠倉儲公司(樂購)經(jīng)營企畫室幕僚長陳心希說，臺灣跟大陸比，是強(qiáng)在創(chuàng)意、服務(wù)，而跟國外企業(yè)相較，臺商又有同文同種的語言和文化優(yōu)勢。
貼著市場創(chuàng)新
不論是用哪一種優(yōu)勢，更重要的關(guān)鍵是，臺商必須融入環(huán)境，才可能結(jié)合文化與生活經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)先的優(yōu)勢，搶時間開創(chuàng)出外國人還摸不透、但是中國市場卻能理解的喜愛，擄獲十三億消費(fèi)者的心。
王文宗，從臺中做松緊帶起家，一九九三年到北京開始賣他自創(chuàng)品牌的內(nèi)衣歐迪芬。那時候，許多大陸農(nóng)村婦女一輩子都沒穿過內(nèi)衣，王文宗用中國紅，增加大家的接受內(nèi)衣意愿。
現(xiàn)在市場大開，歐迪芬從北京、上海、到深圳打下一個個賣場，也面對大陸當(dāng)?shù)亓畠r品牌的競爭，還有華歌爾、戴安芬、維多利亞的秘密等國際大品牌的夾殺。歐迪芬就更進(jìn)一步把擁有中國風(fēng)的古肚兜結(jié)合在新產(chǎn)品的營銷上，讓內(nèi)衣不斷有新面貌。
“中國制造，已經(jīng)轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造，”王文宗解讀大陸消費(fèi)者的變化，他很清楚歐迪芬必須貼著市場創(chuàng)新，才能繼續(xù)打下去。
從西方的新年到中國的春節(jié)，素有“中國第一商業(yè)街”之稱的上海南京路，總是萬頭鉆動。擠進(jìn)這條長不過一千公尺的步行街，光是從頭到尾“擠”過一遍，就至少耗費(fèi)將近一小時，猶如卷進(jìn)了一條難計身長的黑色巨龍，只知道前面好長好長，但是不知道哪里是可以殺出人群的快捷方式。
就像跳進(jìn)中國大陸十三億消費(fèi)市場的臺商一樣。
臺灣通路業(yè)搶灘大陸，陷入激戰(zhàn)？
臺商搶攻大陸內(nèi)需市場，不僅前有歐美日等世界級業(yè)者，后頭還有急起直追的大陸企業(yè)。這場白熱化的激戰(zhàn)，在零售通路業(yè)又最為明顯。
在這個強(qiáng)調(diào)“地域性”的行業(yè)里，世界強(qiáng)龍也壓不了地頭蛇。二○○四年中國商務(wù)部前三十大連鎖企業(yè)排名里，只有兩家外商，分別是來自法國的家樂福和香港上市的蘇果超市進(jìn)入前十名，就連世界零售巨人沃爾瑪，也只擠進(jìn)了前二十大。
過去，一直被視為臺灣服務(wù)業(yè)里，最有可能輸出，甚至打出國際品牌的零售業(yè)，而今西進(jìn)大陸，池溏小魚要靠什么本事生存，甚至躍海成鯊？
全家便利商店董事長潘進(jìn)丁曾為文分析，歐美以經(jīng)營大型購物商場見長(像沃爾瑪)，日本則以超商業(yè)態(tài)領(lǐng)先全球，臺灣流通業(yè)起步晚，市場小，至今也沒有獨(dú)霸一方的業(yè)種，“擅長華人消費(fèi)市場的經(jīng)營人才和經(jīng)營輸出，是目前最大的優(yōu)勢與價值。”
這也解釋了為什么歐美日各國通路業(yè)者在進(jìn)軍大陸市場時，喜歡拉臺商作伴。就連近來大陸零售通路業(yè)者，也頻頻針對臺干招兵買馬。
對臺灣通路業(yè)者而言，同文同種可能已經(jīng)不是最大優(yōu)勢，“現(xiàn)在要賺管理財，”由頂新集團(tuán)投資，上海康誠倉儲公司(樂購)經(jīng)營企劃室幕僚長陳心希說。
鏡頭轉(zhuǎn)到有著五千四百家便利商店的上海街頭，四年前到此發(fā)展的全家便利商店，就要靠“管理”突圍。
全家先開十五家實(shí)驗(yàn)店，調(diào)整出屬于上海當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營模式。就像在上海，飲料冷藏柜就比臺灣少一到兩門，因?yàn)樯虾Ｆ骄鶜鉁乇扰_灣低。前面幾年全家都在蹲馬步，未來三年，要大張旗鼓，在上海開出三百間店。
被員工們稱為“老大”，在臺灣從店鋪開發(fā)出身的上海福滿家便利商店總經(jīng)理薛東都為了迅速提升戰(zhàn)力，每天早上親自帶著主管們讀企管書。有時候晚上十一點(diǎn)到隔天凌晨，他都在巡店。
薛東都的目標(biāo)，是讓大陸全家比臺灣全家更早達(dá)到獲利水平(臺灣全家花了六年時間)。“這樣才叫進(jìn)步，”他走在飄雪的上海街頭說。
一九九三年，太平洋百貨在上海開了第一家百貨公司，還因?yàn)樘峁┎噬獶M、電梯小姐服務(wù)而聲名大噪。而今走在上海，來自美國、日本和香港的百貨賣場林立，“但我比較擔(dān)心的是本地的百貨公司，”遠(yuǎn)東集團(tuán)中國區(qū)百貨事業(yè)營運(yùn)長李光榮說。
李光榮說，現(xiàn)在碰到大陸百貨業(yè)者，他們常會說起最近又從巴黎或紐約等地考察回來，“這意味著，他們和世界的信息已經(jīng)開始零落差。”
為了趕上和臺灣一致的服務(wù)水平，太平洋百貨還成立“教育訓(xùn)練中心”，今年一到三月的課程就是從“電話禮儀”開始教起。“教了，還要追蹤管理，不然沒用，”李光榮說，“要靠人才打勝仗。”
來源：上海與臺灣網(wǎng)站 摘自臺灣《天下》雜志；作者：吳昭怡)
編輯：木樨
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