時間:
2010-03-26 15:47
來源：
人民網
2009年我國網絡游戲市場規模為258億元人民幣，而網絡游戲在商業模式方面的不斷發展、變革和創新，是造就其成功的重要因素。我國網絡游戲商業模式的發展大致經歷了以下兩個階段：2005年以前按時長收費商業模式為主，包時收費為輔。2006年以后按虛擬道具收費商業模式為主，按時長收費商業模式為輔，多種商業模式并存。現在網絡游戲商業模式正面臨重大變革。
一、網絡游戲商業模式創新成功的主要因素
游戲運營商之所以能夠采用直接向用戶收費商業模式并且取得成功，是三大要素綜合作用的結果。
第一，網絡游戲的內容特性是基礎。大部分網絡游戲本身具有故事性，用戶進入并開始網絡游戲后會對所玩游戲的故事情節產生興趣并有進一步探尋的需求，加上不斷完善的制作，使游戲活動伴隨審美娛樂的愉悅；玩家通過消耗時間與金錢獲得經驗，從而使游戲角色得以升級，在虛擬世界滿足心理需求，對用戶的強烈吸引力使玩家產生較高的粘性。為了滿足進一步升級等需求，用戶愿意付出經濟代價。網絡游戲具有交互性，在運營過程中趨向于社區化，網絡游戲玩家之間產生了合作與敵對等多種關系，增加了對相關成員的約束力。這是網絡游戲的用戶價值所在。
第二，網絡游戲運營的技術特性是關鍵。網絡游戲是一種互動性娛樂產品，大型網絡游戲的運營需要網絡服務器和用戶終端應用程序的數據交換和實時互動。網絡游戲上網運營通過信息網絡，使用用戶系統或收費系統向公眾提供游戲產品與服務。游戲過程始終離不開運營企業的控制，不像網絡音樂等產品可以一次性下載存儲。在知識產權保護還不完善的環境下，這種技術特性是直接收費的殺手锏。運營企業還建設了便捷的支付渠道和龐大的客服系統，使點卡等支付手段遍及網絡覆蓋的各個地區，渠道建設的成功使用戶可以方便快捷的付費而不產生額外成本，及時解決用戶問題，這些抬高了非法網絡游戲經營的門檻。
第三，政策環境是網絡游戲在中國一枝獨秀的重要前提。上世紀八十年代以來，電子游戲在我國發展很快，電子游戲娛樂場所10萬余家，行業市場規模達年營業額300億元以上。但是非法游戲和過度游戲對未成年人產生了巨大不良影響，社會反應十分強烈，主管部門多次治理也難以根本解決這個復雜的社會問題。2000年6月，國務院辦公廳轉發文化部等部門《關于開展電子游戲經營場所專項治理的意見》，規定任何企業、個人不得再從事面向國內的電子游戲設備及其零、附件的生產、銷售活動，停止審批新的電子游戲經營場所，也不得審批現有的電子游戲經營場所增添或更新電子游戲設備。經過一年多的專項治理，電子游戲娛樂場所從近10萬家壓縮到1.7萬家，電子游戲產業基本消失。但是人們的娛樂需求不可能消失，恰好這時網吧網絡游戲悄然出現，由于網絡是一個新生事物，當時的政策并沒有對網吧、網絡游戲作出限制，這就給網絡游戲的興起留下了難得的政策空間和巨大的市場空間。
二、影響網絡游戲商業模式發展的主要方面
網絡游戲商業模式的變化，是外部的社會因素、行業因素與企業自身研發、營銷策略和商業創新共同作用的結果。同時也反映了產業鏈上下游的控制與被控制，產業鏈同一層次的競爭與競合關系，并且和上述因素產生相互作用。
（一）外部環境
1、;政策法規因素
國家政策法規運用其強制性與引導性對網絡游戲進行管理，進而對網絡游戲的商業模式產生重大影響。
第一，對網絡游戲時間的限制，即網絡游戲“防沉迷”系統。“防沉迷”系統旨在控制未成年人網絡游戲在線時間。2007年7月該系統開始實施，主要內容是：網絡游戲玩家在進行注冊時必須按實名注冊，未成年人被納入防沉迷系統，累計3小時以內為“健康”游戲時間，超過3小時后的游戲時間為“疲勞”，玩家在此階段的收益將減半，而超過5小時以后的“不健康”時間內游戲收益將歸零。該政策雖然由于措施不完善，一些玩家采取辦法進行規避，但還是對按時收費商業模式尤其是未成年人玩家居多的網絡游戲造成了一定影響。
第二，對網絡游戲交易活動的規范。網絡游戲交易活動涉及企業與消費者的關系，近年來網游方面的消費者投訴迅速上升，同時網游經濟系統對現實經濟的影響也受到關注。為解決這些問題，2009年6月文化部、商務部發布《關于加強網絡游戲虛擬貨幣管理工作的通知》，規定網絡游戲虛擬貨幣的使用范圍僅限于兌換發行企業自身所提供的虛擬服務，不得用以支付、購買實物產品或兌換其他企業的任何產品和服務，防范網絡游戲虛擬貨幣對現實金融秩序可能的沖擊；禁止網絡游戲虛擬貨幣交易服務企業向未成年人提供服務；在終止服務時，對于用戶已經購買但尚未使用的虛擬貨幣，網絡游戲運營企業必須以法定貨幣方式或用戶接受的其它方式退還用戶；禁止采取抽簽、押寶、隨機抽取等博彩的方式分配游戲道具或網絡游戲虛擬貨幣。這些措施對網游收費方式影響很大，一些公司受影響的收入達5%。
第三，對網絡游戲內容研發設計的引導。網絡游戲運營如何收費，在設計環節就已決定，國家對文化導向的把握和內容監管，也必須從設計環節考慮。從這個角度看，內容管理對網絡游戲商業模式的影響最大。在內容審查的前提下，2009年11月文化部發布《關于改進和加強網絡游戲內容管理工作的通知》，要求提高網絡游戲的文化內涵，創新游戲規則，豐富游戲內容，調整產品結構，改變以打怪升級為主導的游戲模式，對游戲玩家之間的PK系統、婚戀系統等進行更加嚴格的限制，采取技術措施加強對未成年玩家的注冊指導和游戲時間限制。文化部即將出臺《網絡游戲管理辦法》，對網絡游戲的經營主體、內容管理、運營服務、經營活動等環節做出全面系統的規定。這一系列措施對網絡游戲開發商及運營商提出了新的挑戰，現有研發設計思想和與之緊密關聯的商業模式必然受到影響。
2、社會經濟文化因素
中國人喜愛社會交往的習慣在網絡游戲中得到極大體現，經濟高速發展造成的巨大社會心理壓力也需要適當的發泄渠道，這些有利于網絡游戲的發展。在近10年中從20歲玩到30歲的游戲用戶用戶數量連續數年呈爆炸式增長，但目前已經出現用戶加入速度放緩局面。隨著新興文化娛樂形式的出現，網絡游戲的消費也可能受到影響，保持對大多數消費群體所接受的低收費商業模式十分重要。。同時由于受到中國傳統價值觀的影響，“玩物喪志”讓許多人對網絡游戲比較反感，尤其是一些游戲內容中包含著暴力、色情內容，對于未成年人產生了明顯的負面影響，媒體關于網絡游戲的負面報道層出不窮，網癮問題引發了廣泛的社會爭議，要求政府加強對網絡游戲管理的呼聲十分強烈。因此，企業加強自律，凈化游戲內容，大力開發寓教于樂的游戲產品，平衡玩家的游戲與工作和生活的關系，這直接影響整個產業的發展環境。
3、技術環境
技術環境的進步能夠促使游戲開發商開發出更高品質的網絡游戲，吸引更多的玩家。目前3D游戲只占20%~30%的市場份額，隨著硬件和帶寬環境的改善，未來3D游戲市場將會大幅增長。同時硬件技術的進步能夠將網絡游戲發展到多種設備例如手機、掌上游戲機等便攜設備上，新的游戲形式、游戲終端也將逐步進入市場，其中最具代表性的將是網頁游戲和以手機為主的移動終端游戲，手機3G時代可以擴大網絡游戲用戶群，提高用戶黏著度。未來三網融合更是會給網絡游戲運營商帶來更加廣闊的市場運營空間，必然對游戲開發和商業模式產生重大影響。
4、行業競爭
網絡游戲產業未來的發展方向將是多元化，多平臺的，市場的增長也將主要來自于用戶群體的開拓。2005年行業霸主盛大宣布三款主流游戲免費運營，就是商業模式的一次顛覆式創新。競爭使行業內出現競合，近年來聯合運營成為網絡游戲行業新的經營模式。聯合運營讓一些小的企業優勢互補，也讓盛大、騰訊這樣的運營商能夠更好的滿足用戶需求、更深度的挖掘其用戶價值。網絡游戲與其他文化娛樂產業呈現深度融合，出現諸多根據電影、電視劇、小說改編的網絡游戲，一些網絡游戲也在嘗試改編成電視劇和電影，一些網絡游戲公司參與到了電影制作，一些電影和電視劇行業的企業也在投資網絡游戲。
（二）內部因素
1、研發能力
2009年《魔獸世界》運營權的轉移使曾經排名第三的上海九城被擠到第九，凸顯了代理運營的風險和自主研發的重要性。網絡游戲運營商應當向產業鏈上游滲透，自主研發游戲。一些大型企業利用充裕的資金打造、收購研發團隊，展開了激烈的人才競爭。隨著中國網絡游戲自主研發技術的進步，對游戲管理能力的提高，運營商已不再局限于簡單易操作但利潤低、可自主發揮空間小的商業模式，而是考慮通過對游戲進行更加復雜的開發獲得更大的利潤空間。
2、渠道建設
在網絡游戲初期階段，網絡游戲相關銷售以線下為主，游戲點卡、游戲光盤等的銷售等需要通過各種銷售渠道推廣到網絡游戲玩家手中，逐步建立起一個完善的銷售網絡體系。這種模式對支撐按時收費商業模式的網絡游戲已經綽綽有余，但是對于虛擬物品的購買來說卻有著極大的限制。隨著網吧成為網絡游戲的重要渠道，網上銀行、電子商務越來越普遍，網絡下載業務逐漸盛行，點卡銷售也由線下開始轉為線上銷售，虛擬物品的網上購買活動越來越方便，支撐著免費網絡游戲商業模式的發展。如果IGA模式進一步壯大，銷售渠道的建設可以轉向于廣告商的溝通渠道建設，為IGA模式的發展提供基礎支持。
3、商業創新
隨著網絡游戲玩家的不斷增加，網絡游戲正在成長為一個頗具潛力的新的媒體平臺，開始向一些著名的品牌提供品牌推廣和宣傳服務，游戲內置廣告模式的出現為游戲運營商創造了一種新的商業模式，游戲玩家開始成為廣告觀眾，網絡游戲媒體價值顯露端倪。同時網絡游戲運營商采用現在很多行業所采用的返利銷售商業模式，通過對達到一定級別的游戲玩家進行紅利分配而吸引玩家。
三、網絡游戲商業模式變革的基本趨勢
網絡游戲行業面臨一些新問題，如用戶增長率的放緩，習慣付費模式的用戶逐步增加，游戲產品的研發與運營將逐步細分，面向未成年人的網絡游戲可能出現專業運營趨勢，政府管理不斷加強。可以預計，網絡游戲商業模式將呈現多種并存、多元化細分的局面，按虛擬物品收費雖然是主要商業模式，但面臨較大風險；休閑游戲發展空間很大，休閑游戲社區化收費和游戲內置廣告收入將成為不斷壯大的商業模式；未來網絡游戲商業模式的革命性變革將主要來自游戲新類型新規則，新技術和營銷手段退居次要位置。
整個行業應當充分認識虛擬物品收費模式面臨的風險。首先是法律風險。該模式的主要收入來源是游戲中虛擬物品的出售，目前我國對虛擬物品是否屬于一種財產及其歸屬權還沒有明確的法律界定。游戲公司濫發虛擬物品導致玩家虛擬物品大幅貶值，玩家的時間和金錢遭到損害，虛擬物品丟失難以查證、虛擬物品最終用途無法確定等問題越來越引起廣大玩家的關注，玩家維權意識正在覺醒。韓國法律已禁止虛擬物品的交易，規定網絡游戲中的虛擬角色和虛擬物品外在于服務商而具有獨立的財產價值。我國立法機構也已經對此進行研究。如果國家一旦明確虛擬物品的法律性質，虛擬物品的歸屬權劃分將使游戲公司與玩家的權利責任關系發生重大調整，甚至顛覆整個游戲的商業模式，這對網絡游戲行業將是一個極大的挑戰。當然，如果法律界定對現行有利于游戲商主導的虛擬物品發行體制，或者對兩者之間的關系進行微調，風險將比較低。這要看雙方之間的博弈而定。
其次是監管方面的政策風險。由于按道具收費降低了網絡游戲的進入門檻，大批無收入或低收入的青少年可以自由進入游戲。也正是因為收入原因，他們難以花錢購買虛擬道具，不得不投入大量時間升級打裝備，導致沉迷網絡游戲不能自拔，影響學習和身心健康。從全國人大、政協到廣大家長，要求加強監管的壓力不斷增強。雖然限制游戲時間能夠在一定程度上緩解這個問題，但難以根除。只有打破裝備道具制勝的游戲模式，才能破解對虛擬物品的迷狂追逐。《關于加強網絡游戲虛擬貨幣管理工作的通知》對網絡游戲虛擬貨幣與游戲內的虛擬道具從管理實踐出發做了區分，所定義的網絡游戲虛擬貨幣不涉及網絡游戲內的虛擬道具（如角色服飾、游戲幣、武器裝備等），但對于游戲內道具的管理預留了接口（相關管理規定由國務院文化行政部門會同有關部門另行制定）。隨著問題的嚴重和監管能力提高，關于游戲內虛擬物品的監管規則必須出臺。
三是有悖游戲的公平原則。按道具收費使玩家可以在不用付費的情況下進入游戲體驗，不過要想取得高級裝備，獲得頂級享受，靠時間和技巧拼打就很累，遠不如貨幣化來得輕松。游戲的本質是建立在公平原則上的互動娛樂，可是該商業模式卻在游戲中復制了現實社會的金錢主導邏輯。如何處理通過現實貨幣購買虛擬工具和按照勞動成果以及在線時間進行虛擬物品的兌換之間的矛盾，平衡游戲的公平原則和商業追求是一大考驗。網游運營商對此也在不斷探索，巨人網絡推出《綠色征途》，主要定位為為玩家打造公平、輕松的網游環境，并推出了不賣材料，不賣裝備，不賣寶箱，掉落物品不綁定可交易，新地圖、新技能、新體驗的“五不三新”舉措。這些舉措意在提升非付費玩家的游戲體驗，是改革完善此商業模式的新探索。
啟示：商業模式的發展創新對促進網絡游戲的健康穩定發展至關重要，在多種因素的影響下網絡游戲的商業模式必將呈現出多元化的發展趨勢，網絡游戲企業應根據各項因素的發展變化與時俱進變革商業模式。
第一，大力改進和提高網絡游戲的研發制作水平。產品質量即游戲粘性是保持用戶穩定的核心，也是向用戶收費的基礎。隨著玩家自身經驗增長和要求提高，產品的多樣化，市場競爭的加劇，企業必須在游戲研發上加大投入，建設高水平的研發團隊，進一步在細分市場的前提下開展策劃研發，提高游戲的文化價值，改變主流游戲比較單一的游戲規則和同質化現象。
第二，保持技術的可控性。在網絡文化領域內比較，網絡音樂（手機音樂除外）、網絡視頻、網絡動漫、網絡文學等至今沒有成功的商業模式，依靠廣告和增值服務盈利而不是向用戶收費，主要原因在于沒有實現技術可控性，易被盜版。失去了運營服務的技術可控性，收費將變得十分困難。還應注重支付渠道和客服系統建設，采用技術和法律手段打擊“私服”“外掛”，提高游戲安全性。
第三，維護商業利益與社會責任的平衡。商業模式的創新不是企業完全自主和沒有邊界的商業行為，如果企業對利益最大化的追求超過了社會容忍度，結果適得其反，十年前游戲機遭遇的整體性打壓就是前車之鑒。因此企業要妥善處理商業訴求與社會責任的關系，遵循有利于保護公眾健康適度游戲的原則，維護企業與玩家以及玩家之間的利益平衡，依法經營，大力改善社會形象，維護穩定的政策法律環境。
