大陸出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及兩岸出版合作
上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁 陳 昕
本文首先對改革開放30年以來大陸出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，說明大陸 出版產(chǎn)業(yè)這30年經(jīng)歷了一個(gè)高速增長的發(fā)展時(shí)期；然后描述大陸出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方 式正處在轉(zhuǎn)型階段，以及這一轉(zhuǎn)型的內(nèi)在要求和外部挑戰(zhàn)，同時(shí)介紹了大陸出版產(chǎn)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)型的基本路徑和新的商業(yè)模式的基本特點(diǎn)，以及相應(yīng)的政策調(diào)整。最后介紹兩岸出版合作的情況，并運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，從出版產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈建設(shè)的角度，分析未來兩岸出版產(chǎn)業(yè)合作可能的重要領(lǐng)域和重大項(xiàng)目。
一、近30年大陸出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)高速增長的發(fā)展時(shí)期
從1978年到2008年，大陸出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是引人注目的，具體表現(xiàn)為價(jià)漲量增，同步上揚(yáng)，保持了長期增長的態(tài)勢。這里選取了總印張數(shù)、總印數(shù)、圖書出版種數(shù)、新出圖書種數(shù)、定價(jià)總金額5個(gè)指標(biāo)及其相應(yīng)的年度增長率來反映這一階段的總體變化特征。
改革開放后，大陸出版社的數(shù)量與規(guī)模同樣也經(jīng)歷了一個(gè)迅速擴(kuò)張的過程。
1977年大陸共有出版社114家，在此后的80年代以每年新增幾十家的速度擴(kuò)張，到1988年增加到506家，是1977年的4.43倍。進(jìn)入90年代，由于政府的控制，這種數(shù)量擴(kuò)張開始放緩，從1995年到2008年，大陸出版社的數(shù)量從527家增加到579家，僅增加了52家。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，出版社的數(shù)量基本上保持在一個(gè)相對穩(wěn)定的數(shù)量水平上。在出版企業(yè)集團(tuán)化方面，截至目前，已經(jīng)成立了25家出版集團(tuán)，基本上都是集編、印、發(fā)于一體的綜合性集團(tuán)。從出版集團(tuán)擁有的市場規(guī)模看，江蘇鳳凰出版集團(tuán)、山東出版集團(tuán)、湖南出版投資控股集團(tuán)、浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、中國出版集團(tuán)等5家集團(tuán)均達(dá)到大陸500強(qiáng)的企業(yè)規(guī)模。
隨著大陸出版改革的不斷推進(jìn)和集團(tuán)化的發(fā)展，在出版企業(yè)的運(yùn)營模式上，市場化手段得以大量采用，市場化程度不斷提高。出版單位的市場競爭主體地位進(jìn)一步強(qiáng)化，出版企業(yè)作為市場競爭主體的經(jīng)營自主權(quán)，用人制度和收入分配得到改善，崗位責(zé)任制逐步建立，出版隊(duì)伍穩(wěn)步發(fā)展，從業(yè)人員的素質(zhì)不斷提高。同時(shí)出版單位的管理、技術(shù)水平有了較大程度的提高。近年來，大陸出版產(chǎn)業(yè)在整合出版資源、搭建業(yè)務(wù)平臺和加強(qiáng)客戶服務(wù)等方面引入信息系統(tǒng)，不斷提高出版發(fā)行的信息化水平。而圖書全文搜索技術(shù)、在線翻閱技術(shù)、引動閱讀終端技術(shù) 等一系列高新技術(shù)的應(yīng)用也逐步推動著傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)型。
近年來，大陸出版業(yè)的體制改革全面提速，改革駛?cè)肟燔嚨馈Ｔ诔霭嫔绲捏w制方面，除人民出版社、盲文出版社、民族出版社、藏學(xué)出版社等少數(shù)出版單位保留事業(yè)單位的體制外，大多數(shù)出版社都將轉(zhuǎn)型為經(jīng)營型企業(yè)。按照新聞出版總署的統(tǒng)一部署，高校、部委出版社等所有的出版單位將轉(zhuǎn)型為企業(yè)，到2010年 底，這一工作將完成。不少企業(yè)還改制為股份有限公司，其中4家出版集團(tuán)分別在上海和香港上市。數(shù)以千計(jì)的出版工作室通過與出版社的合作浮出水平，成為新的出版生產(chǎn)力，在暢銷書的生產(chǎn)上發(fā)揮重要作用。其中不少公司還獲得了出版 物總發(fā)行權(quán)和全國性連鎖經(jīng)營權(quán)。
此外，隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)庫出版、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子閱讀器、有聲圖書和點(diǎn)讀筆等幾乎所有的數(shù)字出版形式在大陸均已出現(xiàn)，并迅速發(fā)展，方興未艾。
二、大陸出版產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
從2007年開始，大陸出版產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)深度調(diào)整期，它以低速增長為其基本特征，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的圖書市場增長潛力有限，而新的數(shù)字出版的商業(yè)模式還未成熟。
大陸圖書市場近30年來成長迅速，但近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前已進(jìn)入低速增長時(shí)期，市場規(guī)模短期不可能有大的擴(kuò)容，而對于中小學(xué)教材出版發(fā)行的改革預(yù)示著大陸出版產(chǎn)業(yè)微利時(shí)代的到來。隨著全國中小學(xué)教材出版發(fā)行管理體制改革的全面推開，教材出版的競爭程度將大為增加，教材在出版物銷售總碼洋中的比重將進(jìn)一步下降，教育出版利潤勢必大幅下滑。其次，目前大眾出版領(lǐng)域一定程度的無序競爭和低水平競爭已經(jīng)表明現(xiàn)有的盈利模式難以為繼，轉(zhuǎn)型的壓力非常之大。第三，隨著出版機(jī)構(gòu)由事業(yè)單位向企業(yè)單位改制的深入進(jìn)行，人員安排、工資福利、社會保障以及組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整都會對傳統(tǒng)的經(jīng)營模式帶來沖擊，增加企業(yè)的運(yùn)行成本和負(fù)擔(dān)。
同時(shí)，信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革命已經(jīng)對出版產(chǎn)業(yè)帶來革命性的沖擊，它促進(jìn)了傳統(tǒng)的傳媒、電信、出版三大產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合現(xiàn)象。這種轉(zhuǎn)變使得三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必然存在資源相互整合的要求，而這種以企業(yè)并購重組為主要表現(xiàn)形式的資源整合在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)表現(xiàn)得淋漓盡致。與更為強(qiáng)勢的傳媒集團(tuán)、信息網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)、電信集團(tuán)相比，出版企業(yè)的規(guī)模偏小，勢必面臨著更大的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，值得我們注意的是，經(jīng)過二三十年的企業(yè)重組和業(yè)務(wù)整合，發(fā)達(dá)國家傳媒、出版業(yè)的跨國巨頭已經(jīng)初步完成了這種整合和重組，實(shí)現(xiàn)了自身業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營模式同信息技術(shù)革命的有機(jī)匹配和契合。而這種整合目前來看在大陸出版產(chǎn)業(yè)還沒有真正發(fā)生，大陸的數(shù)字出版雖然正在迅速發(fā)展，但是整體的商業(yè)模式尚未形成，還處于探索階段，短期內(nèi)還難以為大陸出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的發(fā)展動力和增長空間。
而外國資本已對大陸出版產(chǎn)業(yè)形成沖擊。入世以前，外國出版企業(yè)就已經(jīng)通過各種途徑進(jìn)入了大陸出版產(chǎn)業(yè)的零售和發(fā)行領(lǐng)域，并通過下游市場向上游領(lǐng)域逐步滲透。而隨著入世過渡期的結(jié)束，大陸發(fā)行領(lǐng)域?qū)ν赓Y全面開放，外國資本投資大陸書刊發(fā)行領(lǐng)域?qū)⒉皇芟拗啤４箨懢W(wǎng)上圖書音像零售商卓越網(wǎng)的股權(quán)已被全球最大的網(wǎng)上零售商亞馬遜公司買斷。而約翰?威利、培生集團(tuán)、蘭登書屋、哈珀?科林斯、斯普林格等出版巨頭也都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意向試圖曲線進(jìn)入大陸出版領(lǐng)域。另外，也已有一些國外出版機(jī)構(gòu)開始在大陸拓展電子圖書市場、遠(yuǎn)程教育體系、電子期刊、數(shù)據(jù)庫等新興出版業(yè)務(wù)。國際出版巨頭有強(qiáng)大的資金和技術(shù)優(yōu)勢，有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)和管理水平，他們直接或間接地進(jìn)入出版領(lǐng)域，必將對大陸出版企業(yè)構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。
三、大陸出版產(chǎn)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)型的基本路徑
大陸出版產(chǎn)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變的核心是改變經(jīng)營主體的行為方式，即改變出版主體在行政壟斷和行政干預(yù)下的競爭行為方式，使其成為真正的市場競爭主體，走市場化、企業(yè)化的道路。當(dāng)前，大陸出版產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了“微利時(shí)代”，體制改革的深化把出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體拋向了市場，并從根本上改變了經(jīng)營主體的微觀運(yùn)行機(jī)制。而信息技術(shù)革命和入世后出版產(chǎn)業(yè)對外國資本的開放又構(gòu)成了強(qiáng)大的外部沖擊。這迫使大陸出版產(chǎn)業(yè)改變傳統(tǒng)的也是相對落后的管理方式、商業(yè)模式和競爭手段，也就是說，必須要改變微觀主體的傳統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制。這種微觀層面的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的改變表現(xiàn)在宏觀上，就意味著產(chǎn)業(yè)增長方式的轉(zhuǎn)變。
結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合的理論和發(fā)達(dá)國家出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，本文對大陸出版產(chǎn)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變的主要內(nèi)容和基本路徑做了梳理。
首先，企業(yè)化改制是增長方式轉(zhuǎn)變的前提。隨著大陸出版改革的不斷深化，除了少數(shù)出版單位外全部轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)化改制的出版企業(yè)則要走市場化、企業(yè)化的道路，有利潤追求和成本約束，成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的市場競爭主體。
其次，集團(tuán)化和規(guī)模化是增長方式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。大陸出版產(chǎn)業(yè)目前仍屬于一種原子型結(jié)構(gòu)，企業(yè)布局分散、企業(yè)規(guī)模偏小且相差不大，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
因此，在對出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行公司制改革的同時(shí)，應(yīng)該繼續(xù)推進(jìn)出版業(yè)的集團(tuán)化和規(guī)模化進(jìn)程。
其三，成為內(nèi)容提供者，進(jìn)行文化創(chuàng)新是增長方式轉(zhuǎn)變的方向。內(nèi)容資源是出版企業(yè)最具競爭力的核心資源，任何一個(gè)時(shí)代都是如此。作為內(nèi)容提供者，出版主體最重要的功能是進(jìn)行文化創(chuàng)新活動，向市場提供更多更好的信息文化產(chǎn)品。為此，出版企業(yè)應(yīng)該成為創(chuàng)新活動的主導(dǎo)者和組織者，尤其在教材出版、工具書編纂和暢銷書組織這三個(gè)領(lǐng)域，最重要的創(chuàng)新主體是出版者。同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)融合使得傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的經(jīng)營主體日趨多元化，傳媒、網(wǎng)絡(luò)、電信、軟件企業(yè)都可以成為出版企業(yè)的有力競爭者，這要求出版企業(yè)把自身資源集中到最具比較優(yōu)勢的內(nèi)容上來，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，來體現(xiàn)其對社會的價(jià)值。
其四，數(shù)字化與信息化建設(shè)是增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。大陸出版企業(yè)正結(jié)合集團(tuán)化、規(guī)模化的進(jìn)程進(jìn)行信息化改造和數(shù)字化建設(shè)，用信息技術(shù)全面改造業(yè)務(wù)流程和管理模式。大陸出版企業(yè)也正與網(wǎng)絡(luò)公司、軟件技術(shù)公司等合作，利用這些公司已有的技術(shù)平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺推出數(shù)字產(chǎn)品。目前大陸出版企業(yè)同技術(shù)型企業(yè)的合作基本處于弱勢地位，比如北大方正電子有限公司與出版社在EBOOK上的贏利分成是55：45。扭轉(zhuǎn)這種被動局面的關(guān)鍵是出版主體不僅要在內(nèi)容方面建立不可撼動、不可替代的核心地位，而且要善于利用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)整合各類內(nèi)容資源，建立起各種類型的數(shù)據(jù)庫和數(shù)字業(yè)務(wù)平臺。
其五，重造產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈?zhǔn)窃鲩L方式轉(zhuǎn)變的保證。大陸出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈仍然是比較傳統(tǒng)的模式，即從編輯、出版、印刷、發(fā)行到銷售的垂直型產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈較短，增值空間有限。信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)融合使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了新的變化：產(chǎn)業(yè)鏈不再僅僅表現(xiàn)為垂直型，而是表現(xiàn)為垂直和水平相混合的復(fù)合型結(jié)構(gòu)。大陸出版企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容選擇多種媒體和介質(zhì)，利用多種方式進(jìn)行增值活動；同時(shí)出版企業(yè)也可以根據(jù)內(nèi)容開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品。重造價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的另外一個(gè)重要內(nèi)容是根據(jù)比較優(yōu)勢，在全球出版產(chǎn)業(yè)的鏈條中尋找到自己的位置，積極接受國際出版產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移。
其六，培育企業(yè)家精神是增長方式轉(zhuǎn)變的動力。企業(yè)家之于企業(yè)，猶如靈魂之于軀體，重要性不言而喻。一代大師熊彼特特別推崇企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)增長中的獨(dú)一無二的貢獻(xiàn)，認(rèn)為企業(yè)家最核心的特征是其不竭的創(chuàng)新精神，這種精神是經(jīng)濟(jì)增長的源泉和動力。企業(yè)家的創(chuàng)新精神是引領(lǐng)企業(yè)突破增長極限的“火車頭”。大陸出版產(chǎn)業(yè)目前正處于一個(gè)低速增長的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，亟需一批有創(chuàng)新精神的企業(yè)家打破這種均衡，引領(lǐng)企業(yè)走向新的發(fā)展道路。
四、大陸出版產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)模式的基本特點(diǎn)
上面從六個(gè)方面分析了大陸出版產(chǎn)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變必須高度關(guān)注的問題。這些問題關(guān)系到出版企業(yè)微觀機(jī)制的轉(zhuǎn)變，構(gòu)成了出版企業(yè)商業(yè)模式從傳統(tǒng)商業(yè)模式向信息技術(shù)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的基本內(nèi)容。這種新的信息技術(shù)商業(yè)模式的核心是出版企業(yè)要立足于文化創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)意活動，立足于知識和信息的開發(fā)、挖掘、處理、加工和銷售活動，利用信息技術(shù)將內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化，利用新的產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)延伸發(fā)展各種增值服務(wù)，從而從根本上改變了傳統(tǒng)的利用紙質(zhì)媒介對知識和信息進(jìn)行簡單復(fù)制傳播的業(yè)務(wù)模式。
具體而言，大陸出版產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)模式的基本特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下“六大轉(zhuǎn)型”。
一是從提供產(chǎn)品向提供多元化服務(wù)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)商業(yè)模式的特征是制造產(chǎn)品，而新的商業(yè)模式則要求企業(yè)為客戶提供多元化的信息知識服務(wù)，為其提供多樣化的解決方案，通過為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)利益。
二是從產(chǎn)品競爭和渠道競爭向內(nèi)容競爭和品牌競爭轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)競爭更多的是一種產(chǎn)品競爭，局限于一個(gè)又一個(gè)的產(chǎn)品。新的商業(yè)模式則要求企業(yè)著眼于品牌的樹立和內(nèi)容的精細(xì)化去開發(fā)產(chǎn)品，在品質(zhì)、品牌、品格方面形成自己的特色。
三是從傳統(tǒng)技術(shù)向信息技術(shù)轉(zhuǎn)型。新的商業(yè)模式要求充分利用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的最新成果，對傳統(tǒng)出版的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息技術(shù)改造。這種改造應(yīng)該是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是信息技術(shù)與出版產(chǎn)業(yè)鏈條的全面對接，是出版企業(yè)的硬件水平和軟件水平的全面提升。在信息技術(shù)商業(yè)模式中，出版單位的現(xiàn)代化程度很高，信息的收集、處理，圖書的編、印、發(fā)、供等各環(huán)節(jié)，都要實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化、網(wǎng)絡(luò)化；同時(shí)，利用信息技術(shù)提高圖書質(zhì)量，縮短出版周期，降低出版成本，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程編發(fā)稿件、組織出版或開展市場調(diào)研，向讀者提供方便、快捷的書目、內(nèi)容介紹、作者介紹等內(nèi)容。另外，也要利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向讀者和客戶提供新的數(shù)字產(chǎn)品和信息服務(wù)。總之，出版企業(yè)應(yīng)該在管理、組織流程、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品等方面全面采用信息技術(shù)的最新成果。
四是從單一模式向多元模式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)商業(yè)模式?jīng)]有很好地區(qū)分大眾出版、專業(yè)出版和教育出版三大出版領(lǐng)域的各自特點(diǎn)，模式較為單一。新的商業(yè)模式要求對三大出版領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)三大領(lǐng)域不同的目標(biāo)客戶、不同的消費(fèi)偏好建立不同的業(yè)務(wù)流程、發(fā)行方式、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌宣傳推廣
活動。
五是從地域視野向全球視野轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)商業(yè)模式立足于狹小的空間，輻射范圍較窄。新的商業(yè)模式要求企業(yè)必須有全球思維的視野，積極走出國門，參與國際競爭，充分利用全球資源，通過比較優(yōu)勢確立在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。
六是從傳統(tǒng)競爭手段向新型競爭手段轉(zhuǎn)型。新的商業(yè)模式要求企業(yè)擁有新的競爭手段，要更加注重內(nèi)容和品牌的競爭，更加注重服務(wù)領(lǐng)域的競爭，更加注重資本市場的競爭，更加注重人才的競爭。
五、大陸出版產(chǎn)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變的政策調(diào)整
深化出版體制改革是當(dāng)前大陸出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。在企業(yè)化改造后，大陸出版產(chǎn)業(yè)將特別注重解決三個(gè)方面的問題：一是建立以國有多元股份制公司為代表的現(xiàn)代企業(yè)，完善企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)。二是完善出版企業(yè)高層管理人員的任命和選拔制度。三是完善出版企業(yè)的激勵機(jī)制，重點(diǎn)是對高級管理人員的激勵。這樣做的目的是為了從制度上保證出版企業(yè)摒棄短期行為，放棄粗放型的增長方式，更多地從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來從事經(jīng)營活動。
第二，大陸出版產(chǎn)業(yè)還將積極采取措施，打破行政壟斷和地區(qū)分割。應(yīng)大力調(diào)整出版產(chǎn)業(yè)的布局，運(yùn)用各種政策杠桿鼓勵全國各地的出版企業(yè)向北京和以上海為中心的長江三角洲地區(qū)集聚，以提高這兩個(gè)地區(qū)出版產(chǎn)業(yè)的集中度，從而形成較大規(guī)模的物流、發(fā)行、信息、人才體系，使更多的出版企業(yè)能夠利用這些體系所帶來的各種平臺資源，從而改變小而全的運(yùn)行模式，轉(zhuǎn)變增長的方式，產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
第三，加快推動出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。對應(yīng)于圖書的娛樂、知識和信息功能，現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)分為大眾出版、教育出版和專業(yè)出版三大門類。相對而言，專業(yè)出版的集約化程度最高。與發(fā)達(dá)國家相比，大陸出版產(chǎn)業(yè)這三大門類的結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，且呈現(xiàn)出低度化的狀況。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變增長方式是相互聯(lián)系、相互制約的兩個(gè)方面。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理是導(dǎo)致增長方式粗放的重要原因。因此，大陸出版產(chǎn)業(yè)將通過產(chǎn)業(yè)政策的制定，吸引出版企業(yè)進(jìn)入專業(yè)出版領(lǐng)域，推動出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，從而實(shí)現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變和增長模式的轉(zhuǎn)型。出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級應(yīng)注意處理好以下兩方面的關(guān)系：一是推動專業(yè)出版、教育出版和大眾出版三大領(lǐng)域的協(xié)調(diào)發(fā)展；二是處理好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系，使兩者之間呈現(xiàn)出互補(bǔ)互動的發(fā)展。
第四，引導(dǎo)出版企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展。在出版產(chǎn)業(yè)的信息化、數(shù)字化程度日益提高的今天，大型出版集團(tuán)適應(yīng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模化的要求，它可以集中更多的資金，采用先進(jìn)的信息技術(shù)成果，建設(shè)先進(jìn)的業(yè)務(wù)平臺，進(jìn)行大規(guī)模的市場開拓，開展大范圍的資本重組，這些均有利于增長方式的轉(zhuǎn)變和新的商業(yè)模式的建立，進(jìn)而形成企業(yè)的核心競爭力。因此，政府主管部門將打破行政權(quán)力的條塊分割對出版企業(yè)集團(tuán)化擴(kuò)張的制約和束縛，允許和鼓勵生產(chǎn)要素跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)的流動，通過市場力量產(chǎn)生若干跨地區(qū)、跨部門的優(yōu)勢互補(bǔ)、功能耦合的大型出版集團(tuán)。
第五，降低進(jìn)入門檻，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的充分競爭。大陸出版產(chǎn)業(yè)長期以來之所以走的是一條粗放型增長的道路，原因之一就在于缺乏競爭。只有充分的競爭才會促使出版企業(yè)真正從廣種薄收的粗放型增長向精耕細(xì)作的集約型增長轉(zhuǎn)變。出版行政管理部門將降低出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻，對于發(fā)行和印刷企業(yè)，應(yīng)弱化行政性審批的進(jìn)入限制，強(qiáng)化依法審批、依法監(jiān)管的市場化通用規(guī)則，同時(shí)，從法律和政策方面加強(qiáng)對民營資本的規(guī)范和監(jiān)督，肅清魚龍混雜的局面，凈化出版市場環(huán)境。
第六，加快出版企業(yè)信息化、數(shù)字化進(jìn)程。受企業(yè)規(guī)模的限制，大陸出版企業(yè)的信息化、數(shù)字化程度普遍不高，很少有企業(yè)真正進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，更談不上建設(shè)網(wǎng)絡(luò)和移動業(yè)務(wù)平臺。出版行政管理部門正會同其他有關(guān)部門以及政府投資資金共同建立專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)基金，推動出版企業(yè)的信息化數(shù)字化建設(shè)步伐已提上日程。另外，對于企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化、信息化投入的部分，可采取稅收減免抵扣的方式進(jìn)行扶持。此外，還會鼓勵出版企業(yè)與海外出版企業(yè)或信息技術(shù)企業(yè)合作或合資，吸引海外企業(yè)先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)，打造數(shù)字平臺，建立新的商業(yè)模
式。
第七，鼓勵出版企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。政府鼓勵大陸有條件的大型出版集團(tuán)積極并購海外著名出版企業(yè)，以此取得新的技術(shù)、新的資源、新的業(yè)務(wù)平臺，并在此過程中迅速地推動大陸出版集團(tuán)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型和增長方式的轉(zhuǎn)變。
第八，完善出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。誠信缺失是影響大陸出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙之一。在一個(gè)缺失誠信的經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)如果可以通過各種非法或違規(guī)的競爭行為獲取經(jīng)濟(jì)利益，那么增長方式的轉(zhuǎn)變，新的商業(yè)模式的建立是不可能的，因此出版行政管理部門正花大力氣規(guī)范出版企業(yè)的競爭行為，肅清產(chǎn)業(yè)內(nèi)的諸種不誠信現(xiàn)象，比如侵權(quán)、偽書、盜版、惡意拖欠等等。進(jìn)一步加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，特別是網(wǎng)絡(luò)出版的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。另外，出版行政管理部門聯(lián)合有關(guān)中介機(jī)構(gòu)成立專門的信用評估機(jī)構(gòu)，定期向全社會公開出版企業(yè)的信用記錄。至于加大打擊盜版的力度更是出版行政部門努力開展的工作。
六、兩岸出版合作的現(xiàn)實(shí)與可能
20多年來，隨著兩岸交流的日益深入，兩岸出版業(yè)的合作也從無到有，日漸廣泛。
目前兩岸出版合作最基本的形式還是版權(quán)貿(mào)易。從1998年-2007年的10年間，大陸共引進(jìn)臺灣版權(quán)11179項(xiàng)，輸往臺灣版權(quán)5687項(xiàng)。大陸每年的版權(quán)輸出中，對臺灣的輸出量占第一位；大陸每年的版權(quán)引進(jìn)中，從臺灣引進(jìn)量占第三位，排在英、美這兩大版權(quán)輸出地之后。
在版權(quán)貿(mào)易之外，兩岸的出版企業(yè)之間也開展了一些更為緊密的合作。近年來，臺灣的主要出版企業(yè)幾乎都曾在大陸以獨(dú)資或合作的方式開展出版活動，嘗試進(jìn)入選題的策劃和產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，但是就目前的狀況來看，其合作的項(xiàng)目仍主要集中在低端市場上，而且總體上發(fā)展并不算很成功。當(dāng)然，在某些領(lǐng)域，臺灣的出版企業(yè)較大陸出版企業(yè)擁有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)和更為成熟的商業(yè)運(yùn)營手段，因而少數(shù)臺灣出版企業(yè)在大陸的合作項(xiàng)目取得了比較好的進(jìn)展。譬如臺灣的教育出版集團(tuán)——康軒文教，2004年在南京成立總投資額800萬美元的南京康軒文教圖書有限公司，目前在大陸主要從事學(xué)前產(chǎn)品教輔系列產(chǎn)品的研發(fā)和營銷推廣，發(fā)展迅速。還有臺灣的信誼基金會，在南京和上海分別成立了合作和獨(dú)資公司，通過與南京、上海、山東等地的出版和教育單位合作，從事學(xué)前教育圖書的策劃編
輯和營銷推廣，開展幼兒的親子教育培訓(xùn)，業(yè)績很不錯。此外，兩岸在圖書的銷售領(lǐng)域也開展了比較多的合作，到2007年底，臺商在大陸?yīng)氋Y和合作的圖書分銷企業(yè)已有6家，而目前大陸每年銷往臺灣的簡體字版圖書已超過600萬冊。2005年2月，臺灣聯(lián)經(jīng)出版公司經(jīng)與上海季風(fēng)書園及上海外文圖書公司在臺北合作成立了臺北上海書店，專事大陸簡體字版圖書的銷售，當(dāng)時(shí)曾在兩岸引起關(guān)注。
20年來，在印刷領(lǐng)域，臺資在大陸投資的印刷項(xiàng)目逐年增多，總數(shù)已超過300家，并在書刊、商業(yè)票據(jù)、包裝印刷等領(lǐng)域積極拓展業(yè)務(wù)，但是成規(guī)模的大型企業(yè)并不多見，目前在大陸出版業(yè)界規(guī)模較大的知名的從事書刊印刷的臺資企業(yè)是秋雨印刷（上海）股份有限公司。
此外，在數(shù)字出版和出版信息服務(wù)領(lǐng)域，臺灣的IT企業(yè)具備成熟的技術(shù)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們進(jìn)入大陸后，業(yè)務(wù)發(fā)展比較迅速。如在電子詞典領(lǐng)域，臺灣英業(yè)達(dá)股份有限公司下屬無敵科技股份有限公司出品的好易通電子詞典就曾在大陸廣為風(fēng)行。在圖書物流領(lǐng)域，臺灣的耀欣數(shù)位科技有限公司研發(fā)的物流和供應(yīng)鏈等管理資訊系統(tǒng)通過在大陸業(yè)界多年的實(shí)踐和提升，也已大規(guī)模進(jìn)入大陸的出版物流領(lǐng)域。
針對目前兩岸出版合作主要集中在中小型項(xiàng)目、業(yè)務(wù)比較分散的局面，尤其是合作多年尚未發(fā)育出實(shí)力強(qiáng)大的出版企業(yè)這一現(xiàn)實(shí)，今后一個(gè)時(shí)期，兩岸出版業(yè)者應(yīng)從供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈角度探討雙方的合作范圍和前景，并基于比較競爭優(yōu)勢和互補(bǔ)性原則來選擇開展合作的領(lǐng)域。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵疙樌?jīng)濟(jì)地將原材料和組件納入生產(chǎn)過程的一系列活動，對供應(yīng)鏈管理的理論研究與實(shí)踐已經(jīng)使得供應(yīng)鏈服務(wù)成為現(xiàn)代工商業(yè)服務(wù)的一個(gè)新的行業(yè)。而現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展已使出版產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈發(fā)生巨大的變化，并重構(gòu)了新型出版的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈?zhǔn)菑木庉嫛⒊霭妗⒂∷ⅰl(fā)行到銷售的垂直型產(chǎn)業(yè)鏈。而在多種媒體互動的信息平臺上，傳統(tǒng)上分為各個(gè)行業(yè)的圖書、報(bào)刊、廣播電視與新興行業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品連為一體，以至于傳統(tǒng)外在產(chǎn)業(yè)鏈正在內(nèi)在化而變成新型出版產(chǎn)業(yè)的各部分或環(huán)節(jié)，由此也造就了較傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)更長更廣的復(fù)合型的新出版產(chǎn)業(yè)鏈。隨著出版產(chǎn)業(yè)鏈的重組，
植根于產(chǎn)品從原料到制造到銷售到服務(wù)不斷增值的這一出版價(jià)值鏈也比傳統(tǒng)出版更長、更復(fù)雜、更精致，并擁有更高的增值能力。
