據經濟之聲《天下公司》報道，營銷專家穆兆曦點評：愛馬仕試水電商，魚與熊掌能否兼得？
穆兆曦：近日，愛馬仕宣布與芭莎旗下的電子商務網站ShopBazaar.com合作，旋即推出6個在線銷售的鞋款，這是愛馬仕在其官方網站之外的首次“觸電”。對于數(shù)字營銷，提倡“慢文化”的愛馬仕向來謹慎，隨著眾多奢侈品如Armani、Ferragamo、Coach等不斷在華試水電商，愛馬仕一直按兵不動。但2012年各大奢侈品集團的銷售額增幅都出現(xiàn)了不同程度的放緩，與去年相比，平均增幅在10%-20%之間，較同期減少10%左右，愛馬仕也不得不出招。
愛馬仕此次與ShopBazaar.com合作推出的6個在線銷售鞋款屬于愛馬仕度假系列，本應2013年春天才會上市，芭莎卻提前獨家提供了這個在線購買的機會。這6個鞋款將會以特別的“B”字標志標明是在ShopBazaar.com出售的，其定位和價格差異也比較大，在600-1600美元之間。另外除了ShopBazaar.com之外，芭莎的電子月刊The Bazaar Book同樣會推出這6款鞋。
有著100多年歷史的全球著名時裝雜志芭莎，旗下ShopBazzar.com于2012年9月12日正式建立，網站致力于“雜志內容網絡銷售”，為品牌和獨立設計師搭建C2C平臺。而此次一向謹慎的愛馬仕之所以選擇與芭莎合作，必定是抱著“魚與熊掌兼得”的信心來做的。
“慢文化”引領新營銷 奢侈品電商系大勢所趨
2012年大中華區(qū)奢侈品消費能力已經超過日本，躍居世界第二，僅次于美國。各大奢侈品牌都瞄準了中國市場，但在具體操作上卻慎之又慎。在西方發(fā)達國家，奢侈品牌的電子商務業(yè)務規(guī)模和營銷模式已經幾近成熟。路易·威登、愛馬仕等在歐洲和美國都有網購業(yè)務，然而對于中國市場則始終舉棋未定，隨著中國市場慢慢成熟，奢侈品牌在中國進軍電子商務領域有其必然性，更是大勢所趨。愛馬仕作為頂級奢侈品，此次與芭莎的合作，可謂是進軍電商的試水和探索。而奢侈品通過電子商務渠道進行品牌推廣和營銷，最重要的是挑選適合的電商伙伴，并規(guī)劃好其合作策略和原則。
1. 是否門當戶對？
選擇電商，首先要考慮品牌價值是否對稱？如果不對稱，必然會影響愛馬仕高端奢侈品的品牌形象。有著百年歷史的芭莎，一直專注于時尚領域，并引領著高端時尚潮流，因此芭莎是愛馬仕的最佳選擇。
2. 是否能展現(xiàn)愛馬仕的品牌氣質和文化？
據芭莎雜志調查，98.2%的芭莎讀者愿意為品牌付出更多的錢；由此可見，芭莎的受眾定能認同愛馬仕的品牌氣質和文化，也將愿意為其品牌付出更多的錢。而對于愛馬仕來說，芭莎絕對不同于其它國內奢侈品電商，僅是一個甩貨、賤賣的簡單銷售渠道，愛馬仕此次試水的六個鞋款絕對是線上線下同價，無論最終銷售情況如何，但必定能保持其高端的品牌形象和文化。
3. 是否能長期戰(zhàn)略合作？
芭莎，擁有137年悠久歷史，是最能體現(xiàn)時代風尚的權威引領者，在中國擁有30萬高消費力的女性讀者。閱讀率、廣告量高居同類雜志三甲。其中，國際一流品牌廣告占有率更高居首位。從這一點來講，芭莎比曇花一現(xiàn)的浮躁電商要穩(wěn)健得多。
創(chuàng)新營銷也要規(guī)避風險 鞋類產品沖先鋒
愛馬仕有17個細分品類產品，此次選擇的是鞋類產品的一個系列，并非其核心產品，可見其在探索電商模式的同時，也在考慮如何規(guī)避風險。
愛馬仕此次用鞋類產品試水電商，并且只提供6個SKU，最便宜的Galet款僅售660美金，最貴的Epice款售價高達1600美金。6個SKU，明顯是試水的動作、探索的行為。其目的并不在于能賣多少？而是用這幾個產品做先鋒，探索和磨合電商的銷售模式及對接流程。選擇鞋類產品的背后原因，我們可以猜想一下：
從鞋品類的屬性來看，有利有弊：利，因為鞋是非標準化產品，樣式、尺寸、顏色等，跟每個顧客的審美觀念和腳的形狀關聯(lián)非常大！線下實體店的存在原因，就是可以現(xiàn)場試穿和體驗，美不美？舒不舒適？都能有直觀的感受。電商在這些方面明顯要遜色，因此銷售模式上勢必增加難度。這樣就可以檢驗和改進電商的銷售模式和配送、退換流程。弊，因為鞋類的非標準化屬性，可能在試水電商期間，銷量不甚理想，進而打擊到進軍電商的信心和進程。但相信芭莎的媒介渠道能給愛馬仕帶來更大的品牌附加價值。
國內奢侈品電商的春天還有多遠？
奢侈品電商曾風靡一時，但目前普遍經營慘淡。其背后的原因，有很多種：
首先，客觀上來講，奢侈品購買的主力人群，并非是互聯(lián)網購物的目標人群。中國雖然已經是世界奢侈品消費大國，但奢侈品的主力人群，在中國人口占比中，也僅占1%，奢侈品仍舊是少數(shù)人的特權。買的起的人不差錢，差錢的人買不起。
其次，主觀上來講，電商跟奢侈品的實體店相比，除了價格優(yōu)勢外，在品牌形象、社會地位、尊貴感的服務上，均無法提供給顧客購買奢侈品的綜合體驗感受。再加上高仿、二手貨、假貨充斥市場，使得真正有購買力的顧客有所忌憚。
再次，奢侈品本身要展現(xiàn)的是貴族奢侈的上流社會文化，與電商整體的草根氣質，還有相當?shù)木窬嚯x。再加上電商經營者的浮躁，更是其興也勃焉，其亡也忽焉。
因此，要做好奢侈品的電商，還是要沉下心來，經營好真正的目標顧客、經營好品牌的氣質、經營好奢侈文化。而這些，絕不可能是一夜成名的。縱觀歐美各國最成功的奢侈品品牌，其經營、沉淀、積累的歷史，都在40年以上。歷史的沉淀、一批又一批忠誠顧客的口碑，才成就了奢侈品的歷史韻味。為何中國目前沒有真正本土的奢侈品品牌？把品牌當工具、急于求成的浮躁心態(tài)，就注定無法以人文精神來沉淀品牌。
奢侈品電商，魚與熊掌如何兼得？
奢侈品進軍電商，這是歷史的必然。美國有一家網站bluenile(www.bluenile.com)，是網絡銷售鉆石飾品的，這個電商就很好地實現(xiàn)了銷量與品牌的兼得。做品牌，最核心的是顧客的信任和口碑；做銷量，最核心的是顧客的數(shù)量和回頭率，本質上并不矛盾！但奢侈品跟普通一手交錢一手交貨的大眾消費品不同，更需要貴族文化和精神氣質的感召和認同，這些都需要跟顧客進行非常細膩的精神溝通，以及大量的服務細節(jié)做支撐。我認為：還是要先經營好信任和口碑，隨后再用老顧客帶動新顧客來擴大顧客數(shù)量，次序上如果顛倒過來，一味求大求快，則一定會很快成為過眼云煙。
相信此次愛馬仕與芭莎的合作如果成功，會為國內奢侈品的電商探索之路樹立一個榜樣，也期待國內的奢侈品電商真正成熟起來！
