蘇寧易購剛剛公布的年報(bào)顯示，其“成績單”未達(dá)去年年初制定的“保底”目標(biāo)。
對(duì)于蘇寧易購來說這已經(jīng)是連續(xù)第二年未能業(yè)績達(dá)標(biāo)，顯然在電商領(lǐng)域蘇寧這家實(shí)體商業(yè)巨鱷依然處于學(xué)習(xí)和摸索的階段，即便按照規(guī)模其已經(jīng)成為電商行業(yè)的“老三”，僅次于天貓和京東。
根據(jù)蘇寧電器1月16日公布的2012年電商業(yè)務(wù)發(fā)展情況的公告，蘇寧易購2012年含稅收入183.36億元，這中間包括代售虛擬產(chǎn)品的15億元收入和去年9月并購的紅孩子超預(yù)期的16.2億元含稅收入，收入增幅超過210%，這一數(shù)字要遠(yuǎn)高于京東和天貓。
然而在電商行業(yè)“馬太效應(yīng)”日益明顯的今天，蘇寧易購2013年需要繼續(xù)以高于對(duì)手一倍的速度快速擴(kuò)大規(guī)模，最為重要的則是，其2012年7月才起步的電商平臺(tái)需要急速擴(kuò)張，因?yàn)槠?012年銷售額只有6億元，占易購整體收入比例只有3.27%，而京東和天貓這一比例都高于30%。
在全球獨(dú)立B2C短期內(nèi)都難以盈利的情況下，平臺(tái)業(yè)務(wù)成為亞馬遜、天貓等電商盈利的主要手段，這也是蘇寧易購急需解決的最大短板。
喜憂參半的年報(bào)
在蘇寧易購業(yè)績公布的當(dāng)天，蘇寧易購市場管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清就告訴本報(bào)記者，“我已經(jīng)拿到了公司2012年的多項(xiàng)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)來看基本上達(dá)到了年初設(shè)立的目標(biāo)，而注冊用戶數(shù)、日均流量、日均訂單數(shù)等三大運(yùn)營指標(biāo)均達(dá)成了年初預(yù)期。”
其實(shí)在9月底蘇寧電器公布三季報(bào)時(shí)幾乎所有的投資機(jī)構(gòu)都預(yù)測蘇寧易購難以完成年初確定的200億元銷售目標(biāo)，而10月初蘇寧電器召開的投資人會(huì)議上，蘇寧易購管理層也主動(dòng)將年度銷售目標(biāo)下調(diào)到170-180億元含稅收入。
如今看來加上虛擬產(chǎn)品代售收入和未納入易購財(cái)務(wù)報(bào)表的紅孩子的收入，蘇寧易購勉強(qiáng)達(dá)到了下調(diào)后的銷售收入目標(biāo)。
對(duì)于蘇寧易購收入連續(xù)第二年未能達(dá)標(biāo)的原因，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，“蘇寧電器2012年全年主推的0元購促銷形式，大幅拉低了蘇寧易購整體客單價(jià)水平。”
蘇寧易購公布的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購線上用戶數(shù)量達(dá)到近3000萬，2012年日均流量比2011年增長156%。
然而蘇寧易購的流量在行業(yè)內(nèi)卻是飽受爭議的，不僅是蘇寧易購為了流量的提升而砸了很多錢，從包括中國好聲音等在內(nèi)的多檔黃金時(shí)段電視節(jié)目的贊助，到海量的互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體投放無所不包。
消息人士告訴本報(bào)記者，“易購2012年的整體廣告投放比2011年提升了近3倍，按照這一投放力度易購的流量提升并不明顯，換句話說其吸引用戶的成本過高。”
而ALEXA的數(shù)據(jù)也顯示，蘇寧易購年度流量呈現(xiàn)大起大落的態(tài)勢，包括815、雙11等促銷和每月的E18促銷時(shí)其流量排名最高可以達(dá)到100名以內(nèi)，但是促銷結(jié)束后就快速回落到500名左右，顯然廣告促銷吸引的用戶并不能成為易購的穩(wěn)定的用戶。
不過對(duì)于蘇寧易購來說，其2013年獲得了一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，中銀證券的最新研究報(bào)告指出，近期阿里巴巴調(diào)整事業(yè)部結(jié)構(gòu)、京東商城決定“修養(yǎng)生息”調(diào)整內(nèi)部業(yè)務(wù)模塊，2013年將是B2C主要電商的內(nèi)部調(diào)整之年，這意味著易購可以放慢步伐來做好物流、IT等后臺(tái)，提升購物體驗(yàn)。
“3C網(wǎng)購第一”目標(biāo)落空
在蘇寧易購的2012年度目標(biāo)還有一條，那就是爭取第四季度成為全網(wǎng)3C銷售領(lǐng)軍企業(yè)，然而從蘇寧易購的年報(bào)來看，這一目標(biāo)并沒有達(dá)到，雖然3C家電依然是蘇寧易購銷售占比最高的產(chǎn)品，其銷售占比超過70%，但是與天貓電器城和京東商城相比，其規(guī)模上依然有差距。
根據(jù)劉強(qiáng)東的內(nèi)部講話，京東2012年銷售收入超過600億元(含平臺(tái)220億元)，自主B2C收入約為380億元，其中3C家電收入約為250億元，而天貓電器城剛剛公布的年度銷售收入為502億元，雖然這一數(shù)字不排除部分商家刷數(shù)據(jù)的原因，但是依然要領(lǐng)先易購。
電商行業(yè)專家魯振旺的微博上指出，2012年下半年，特別是815促銷后易購大家電銷售其實(shí)超越了京東，但是其IT通訊產(chǎn)品銷售與京東銷售相差太大，所以整個(gè)3C銷售天貓、京東依然有優(yōu)勢。
更為重要的是，由于蘇寧自身還有超過900億元的實(shí)體店銷售收入，易購規(guī)模快速增長后對(duì)線下的價(jià)格體系和部門之間的利益平衡的沖擊，都考驗(yàn)著蘇寧管理層。
平臺(tái)軟肋急需彌補(bǔ)
對(duì)于易購來說，成為3C網(wǎng)購第一顯然是2013年的既定目標(biāo)，但是做大平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)旨在推進(jìn)超電器化策略的易購來說才更為重要。
對(duì)此李斌坦言，2012年蘇寧易購盡管發(fā)展迅速，但在蘇寧易購整個(gè)10年的規(guī)劃中，還處于前期的布局階段。據(jù)了解，蘇寧電器先后獲得支付牌照、快遞牌照以及金融小貸牌照。目前，蘇寧易付寶活躍用戶將近2000萬人。
顯然這些都是蘇寧易購為做大平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行的前期準(zhǔn)備，雖然易購在物流布局、資金實(shí)力上具備做好電商平臺(tái)的可能，但是如何吸引更多的商家到易購平臺(tái)上開店才是最大的難題。
2012年7月蘇寧易購平臺(tái)上線宣布近千家商家入駐，到年底凡客、樂蜂等垂直類電商入駐，但是半年內(nèi)其平臺(tái)銷售收入只有6億元，這讓其感到做平臺(tái)的難度，雖然易購給商家在配送、倉儲(chǔ)、IT服務(wù)等方面的政策要優(yōu)于天貓和京東，但是由于其平臺(tái)剛剛起步，入駐的商家也是采取嘗試的方式。
有家電供應(yīng)商告訴本報(bào)記者，“與天貓電器城相比，京東、易購等其他平臺(tái)的銷售收入可以忽略不計(jì)，易購在流量、購物體驗(yàn)等方面的差距過于明顯，要入住還是設(shè)立獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，性價(jià)比短期內(nèi)過低。”
顯然要想在天貓獨(dú)大的情況下做大平臺(tái)難度很大，京東2012年平臺(tái)收入達(dá)到220億元，比2011年的50億元有了很大提升，但是在雙十一促銷就面臨著天貓對(duì)供應(yīng)商的“二選一”的堵截，顯然易購要做大平臺(tái)同樣面臨著這樣的問題。
易購有關(guān)人士表示，為了做大平臺(tái)業(yè)務(wù)，近期易購自建小額貸款公司發(fā)展線上金融業(yè)務(wù)、以合作方式上線游戲項(xiàng)目，并申請第一批MVNO虛擬運(yùn)營商牌照，未來還有可能以收購或者合作的方式向視頻、廣告等業(yè)務(wù)拓展，蘇寧正在搭建自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
