在白酒行業(yè)，郎酒的業(yè)績增長速度堪稱“瘋狂”。去年，郎酒銷售收入達(dá)到103億元，年復(fù)合增長率高達(dá)48.31%。然而近日郎酒的經(jīng)銷商頻繁向媒體表示，百億元的銷售收入背后，實(shí)質(zhì)卻是通過向經(jīng)銷商大幅壓貨而吹起的泡沫。而據(jù)海通證券食品飲料行業(yè)研究員趙勇透露，郎酒經(jīng)銷商在今年上半年已經(jīng)出現(xiàn)破產(chǎn)情況。
郎酒向經(jīng)銷商大舉壓貨
事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)百億的銷售目標(biāo)，郎酒就是不斷通過向渠道商壓貨來實(shí)現(xiàn)。據(jù)四川某大型酒企內(nèi)部人士透露，其所在區(qū)域的一家“紅花郎”經(jīng)銷商庫存就有2000多萬元。而商家對于郎酒“打款—打款—再打款—壓貨走人”的銷售方式更是苦不堪言。
此前，四川一位郎酒的經(jīng)銷商對媒體表示，目前一個(gè)縣域的經(jīng)銷商壓貨量在30萬或50萬元已經(jīng)成為常態(tài)，100萬元的也不乏其人。他透露，類似的經(jīng)銷商在同一個(gè)區(qū)域還有好幾家。而由于壓貨過重，部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始從處置存貨轉(zhuǎn)向經(jīng)營了，一旦這種狀況大規(guī)模發(fā)生，將導(dǎo)致郎酒價(jià)格體系和營銷體系的崩潰。
除了庫存高企外，郎酒的某些業(yè)務(wù)人員、銷售經(jīng)理還曾有過不講信譽(yù)(承諾給經(jīng)銷商的費(fèi)用不兌現(xiàn))、向渠道過度壓貨的問題。不少經(jīng)銷商出現(xiàn)信心波動，郎酒還要求經(jīng)銷商按月完成打款進(jìn)貨任務(wù)，因此有些經(jīng)銷商干脆放棄經(jīng)銷郎酒。
盛初咨詢分析師劉振指出，“其實(shí)郎酒一直靠壓貨，在行業(yè)內(nèi)飽受詬病，但現(xiàn)在壓不動了，沒有商家跟他們玩了，所以業(yè)績向下是必然。”劉振還表示，“我2010年就關(guān)注紅花郎，他們當(dāng)年在河南南陽一個(gè)地級市紅花郎就壓貨800多萬；我山東棗莊的一個(gè)朋友，紅花郎壓貨200多萬。”
群狼戰(zhàn)術(shù)拖累經(jīng)銷商
去年，郎酒提前實(shí)現(xiàn)了100億元的銷售目標(biāo)，而今年更是提出目標(biāo)在130到150億元，而在為銷售目標(biāo)向渠道壓貨的背后，是郎酒一直奉行的“群狼戰(zhàn)術(shù)”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，通過廣泛招商并且積極換商將貨壓到渠道里，一直是郎酒的經(jīng)營策略。在郎酒的業(yè)務(wù)獎勵(lì)制度下，業(yè)務(wù)員很熱衷壓貨，拿高提成，一年獎勵(lì)可達(dá)百萬元，然后走人，再換商及壓貨。
北京紅狼博智投資管理有限公司國學(xué)部總裁杜志國指出，這種現(xiàn)象背后是郎酒采取的“多品牌、多事業(yè)部”的群狼戰(zhàn)術(shù)。在群狼模式下，郎酒向經(jīng)銷商壓貨的這種情況類似于種地，“在畝產(chǎn)只有1000斤的地里，莊稼卻種得密密麻麻。”
在白酒營銷專家何志紅看來，群狼共舞的戰(zhàn)略確實(shí)制造了郎酒的高速發(fā)展，然而隨著市場規(guī)模擴(kuò)大、渠道下沉，群狼共舞已經(jīng)逐漸演變成群狼亂舞了。“群狼混戰(zhàn)的結(jié)果遭成的局面就是貨壓在經(jīng)銷商手里，而經(jīng)銷商為了出貨不擇手段，造成價(jià)格混亂，郎酒公司又以躥貨擾亂市場等借口取消這些經(jīng)銷商資格。”
郎酒董事長遭查 銷售渠道雪上加霜？
而郎酒經(jīng)銷商需要面對的除了高額庫存以外，郎酒董事長汪俊林卷入成都一起案件被有關(guān)部門協(xié)助調(diào)查的消息，也在郎酒經(jīng)銷商里引起了不小的恐慌，汪俊林事件或許會成為推倒庫存危機(jī)的第一塊多米諾骨牌。
事實(shí)上，郎酒董事長汪俊林曾公開表示，2013年郎酒的銷售目標(biāo)是放慢速度，銷售額在120億元以內(nèi)，這種降低是基于市場現(xiàn)實(shí)考慮，同時(shí)為了騰出空間降低經(jīng)銷商庫存，對業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整。
而在今年，白酒行業(yè)面臨不少困難，而郎酒的經(jīng)銷商庫存較為嚴(yán)重，部分地區(qū)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，此次汪俊林事件給本已脆弱的營銷體系帶來消極影響。一位白酒行業(yè)人士表示，“郎酒的庫存確實(shí)很嚴(yán)重，這個(gè)被調(diào)查事件對郎酒集團(tuán)的不良影響肯定存在，如果汪俊林很快能交代出相關(guān)問題，應(yīng)該不會對企業(yè)產(chǎn)生太大影響。”
白酒資深專家肖竹青表示，目前是白酒的銷售旺季，如果郎酒董事長被調(diào)查，那么可能會影響郎酒團(tuán)隊(duì)信心和經(jīng)銷商的信心。也有業(yè)內(nèi)人士指出，“郎酒正在發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，如果領(lǐng)導(dǎo)發(fā)生變化，郎酒可能會退出百億俱樂部，那么，白酒市場份額可能會重新分配。”
