2012年關(guān)閉1000多家店，首次發(fā)布大幅預(yù)虧公告
創(chuàng)始人李寧出山，出任CEO
斥資10多億復(fù)興渠道，但成效待考
對(duì)于李寧公司而言，2012年毫無疑問是其最為艱難的一年。高庫存壓力、關(guān)店千家、高管頻換、品牌重塑失敗……這一系列的動(dòng)蕩讓李寧公司不堪重負(fù)。
動(dòng)蕩也反映在李寧公司的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中。2012年上半年，李寧總營(yíng)收38.8億元，同比下降9.54%，凈利潤(rùn)狂降85%，僅為0.44億元。“正如我們過去這一年多一直所強(qiáng)調(diào)的，在整個(gè)國(guó)際和國(guó)內(nèi)的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)體育用品行業(yè)在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期，這個(gè)過程有多快，取決于各個(gè)品牌以及各自上下游的伙伴自身進(jìn)行調(diào)整的策略以及執(zhí)行力。”李寧公司公關(guān)部總監(jiān)李緯在接受記者采訪時(shí)，一方面強(qiáng)調(diào)了行業(yè)背景因素，同時(shí)他也表示，“希望2012年是公司振興的起點(diǎn)。”
創(chuàng)始人李寧重新走向前臺(tái)
體育用品企業(yè)長(zhǎng)期一直保持批發(fā)模式的擴(kuò)張，李寧也是如此。這種粗放式發(fā)展導(dǎo)致的窘境讓李寧公司舉步維艱。在此境況之下，公司創(chuàng)始人李寧本人重新走向前臺(tái)，德州太平洋集團(tuán)(TPG Capital)合伙人金珍君也隨之進(jìn)入李寧公司，擔(dān)任執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)。而人事更替并不能立即根治一切問題。
近日，李寧公司公布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)公司2012財(cái)年大幅虧損。李緯對(duì)此解釋說：“主要是由于包括渠道復(fù)興計(jì)劃等涉及變革計(jì)劃的一次性費(fèi)用所致。渠道復(fù)興計(jì)劃所需資金達(dá)到了驚人的14億~18億元人民幣，將涉及會(huì)計(jì)上的存貨與壞賬計(jì)提和撥備。”
李寧公司的這一耗資不菲的復(fù)興計(jì)劃，也讓外界多了些質(zhì)疑。一名資深營(yíng)銷人士向記者表示：“涉及資金如此之巨，甚至不惜虧損，李寧公司的確拿出了十分的勇氣。但結(jié)果仍然有待觀察。”
2012年上半年凈利潤(rùn)僅0.44億元
2012年7月5日，李寧公司對(duì)外宣布高層人事變動(dòng)——張志勇不再擔(dān)任李寧公司CEO一職。私募股權(quán)投資公司TPG合伙人金珍君調(diào)任執(zhí)行董事兼董事會(huì)執(zhí)行副主席，同時(shí)公司董事長(zhǎng)和創(chuàng)始人李寧亦走向前臺(tái)，在找到接替者之前，與金珍君共同承擔(dān)CEO職能，共同負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)。對(duì)于李寧本人的復(fù)出，外界也看法不一，但是資本市場(chǎng)的反應(yīng)頗為迅速，當(dāng)天李寧公司股票就得以大漲。
其實(shí)，從2010年開始，李寧公司便遭遇種種經(jīng)營(yíng)困難。2011年的訂貨會(huì)訂單量大幅下滑，同比高達(dá)22%的跌幅讓外界吃驚不小。
另外，張志勇的離去只是李寧公司人事更替潮的一小部分。在張離去之前的2011 年，前首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、前首席品牌官方世偉以及Lotto 事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、首席產(chǎn)品官徐懋淳、公關(guān)總監(jiān)張小巖等高管就已經(jīng)相繼離職。
其中，方世偉的離開與李寧公司的品牌重塑失敗關(guān)聯(lián)不小。
2010年，順風(fēng)順?biāo)睦顚幑緦?duì)外大張旗鼓地宣傳其品牌重塑計(jì)劃。此次重塑不僅啟用了新的品牌標(biāo)志，其沿用多年的品牌口號(hào)也從“一切皆有可能”變更為“MAKE THE CHANGE”。同年，李寧公司大刀闊斧意欲進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，鮮明提出了吸引“90后”這批年輕消費(fèi)群體。
然而，市場(chǎng)對(duì)李寧公司此番變革并不領(lǐng)情。整個(gè)計(jì)劃陷入失敗僵局。2012年上半年，凈利潤(rùn)為0.44億元。這一數(shù)據(jù)與上年同期相比減少84.9%。李寧公司隨后對(duì)店鋪進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉了1200家低效門店。
也許是因?yàn)榉睒s的業(yè)績(jī)讓李寧公司忽視了自身存在的諸多問題。而在一名與張志勇相識(shí)的人士看來，“2012年之前，已經(jīng)有很多潛在的負(fù)面因素存在。只是沒有得到公司的重視。整個(gè)2011年，品牌重塑計(jì)劃進(jìn)展不順，訂單下滑，庫存已經(jīng)開始高企了。”
“我們希望2012年是這個(gè)行業(yè)的谷底，也是公司振興的起點(diǎn)。李寧公司已經(jīng)為把握未來長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)遇做好了充分的準(zhǔn)備。”李緯如是期望。
投入14億~18億元支持渠道復(fù)興
張志勇離去之后，不僅李寧親自走向前臺(tái)，另一位名叫金珍君的人也出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。
金珍君，韓裔美國(guó)人，全球私人投資公司TPG 的合伙人及大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。他曾擔(dān)任多個(gè)TPG 所投資公司的董事職務(wù)，包括韓國(guó)戴爾、廣匯汽車、達(dá)芙妮等。
金珍君到來后，李寧公司隨之便啟動(dòng)了大刀闊斧的改革措施，贊助CBA、簽約韋德等等。這一系列的措施中，最為引人注目的便是耗資不菲的渠道復(fù)興計(jì)劃。這一計(jì)劃需要人民幣14億~18億元的一次性預(yù)算支持。
李緯認(rèn)為，近期公布的渠道復(fù)興計(jì)劃，是作為2012年7月公布的變革計(jì)劃擴(kuò)展部分。“這一計(jì)劃將加快積壓存貨的清理，盤活下游流通，提升渠道和零售終端的盈利能力。我們相信渠道復(fù)興計(jì)劃是公司變革的關(guān)鍵一步，也是變革成功的根本。只有通過復(fù)興計(jì)劃，理順下游渠道，才能解決行業(yè)多年積累的問題。”
同時(shí)，金珍君的到來提出了新的營(yíng)銷定位“三個(gè)聚焦”戰(zhàn)略：“聚焦核心市場(chǎng)之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，聚焦核心業(yè)務(wù)之體育用品業(yè)務(wù)，聚焦核心品牌之李寧牌。”按照三階段變革藍(lán)圖計(jì)劃，分別在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面執(zhí)行策略，李寧公司希冀以此改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率和戰(zhàn)略執(zhí)行效果。
“再往下走是比較穩(wěn)定的過程，包括了產(chǎn)品的調(diào)整、財(cái)務(wù)的健康以及現(xiàn)金流等其他的運(yùn)作，都要恢復(fù)起來。所以這是需要時(shí)間的。”金珍君說。
